¿Qué distingue a tu empresa de la competencia? ¿Qué productos y servicios ofreces que tu competencia no puede ofrecer? ¿Cómo puedes conectarte y comunicarte con los clientes de formas únicas e inolvidables?

Las respuestas a estas preguntas son una parte esencial de identificar, definir y llevar a cabo una estrategia de posicionamiento de marca exitosa.

Una estrategia de posicionamiento está diseñada para forjar y potenciar una identidad diferente a la de tus competidores. En un mercado cada vez más competitivo, contar con una estrategia de posicionamiento de marca es clave para promover y diferenciar a tu empresa y tus productos en formas que generen una intensa lealtad a la marca, atraigan y retengan a clientes nuevos y, a la larga, fomenten un aumento sólido de las ganancias.

En la vida diaria, tenemos a nuestro alcance evidencia sobre lo valioso que es posicionar una marca con éxito. Las marcas emblemáticas han logrado ocupar ese lugar al posicionarse con eficacia de maneras atractivas e inspiradoras, incluso si venden productos que son, en gran medida, productos básicos.

Starbucks es un excelente ejemplo. Innumerables restaurantes, tiendas, y sí, cafeterías, venden una amplia variedad de café. Con todo y lo abarrotado del mercado, Starbucks descubrió la mezcla adecuada de buen café, una gran variedad de productos, una marca distintiva y un bullicioso pero atractivo ambiente para posicionarse en formas que cosechan una intensa devoción entre sus clientes; tan intensa que pagarán más por una taza de café en Starbucks que lo que están dispuestos a pagar a competidores menos exclusivos.

Apple es otro ejemplo clásico. Existen infinidad de computadoras personales y dispositivos electrónicos en el mercado, la mayoría de los cuales son considerablemente menos costosos que los productos de Apple. No obstante, Apple ha sido capaz de mantener y aumentar el valor de sus productos iOS al apostar por el posicionamiento de marca anclado al pulcro y estupendo diseño, la simplicidad, la frescura y la atractiva personalización de marca que les encanta a los clientes.

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Porque explica claramente el valor de tus productos o servicios de formas que generen un impacto con los clientes actuales, atraigan a nuevos clientes y te diferencien (con suerte) por encima de tus competidores.

Sin una estrategia de posicionamiento, Starbucks es una cafetería común y corriente y Apple es un fabricante de computadoras y teléfonos. En realidad, eso es lo que son ambas empresas, pero el hecho de que casi nadie piensa en ellas de esa forma debería decirte todo lo que necesitas saber sobre la enorme importancia que tiene una estrategia de posicionamiento de marca.

Tu objetivo al establecer una posición de mercado es definir a quién atiendes, por qué lo haces, quiénes son tus rivales comerciales y cómo te distingues de ellos. Si cuentas con esos conocimientos, podrás implementar estrategias de marketing, personalización de marca y lanzamiento al mercado que refuercen e intensifiquen tu posición en el mercado para diferenciar a tu empresa y generar un mayor compromiso, lealtad e incluso apoyo de los clientes.

Ten en cuenta que el posicionamiento de marca es más que solo un eslogan o un lema. Por supuesto que estos son importantes, pero solo serán efectivos en función de la bien planificada estrategia de posicionamiento de marca y las tácticas que los respalden. Tener un eslogan o lema que suenan falsos probablemente sea peor que no tenerlos. En la actualidad, los consumidores son inteligentes y pueden detectar con facilidad cuando una empresa no está a la altura de su propia publicidad.

Entonces, la estrategia de posicionamiento de marca es un elemento importante de una empresa exitosa. Pero, ¿cómo puedes hacerla realidad? La clave es adoptar un enfoque concreto y bien planeado para desarrollar una posición de mercado auténtica, justificable y propia de tu empresa.

Después, sigue los pasos a continuación para hacerla posible.

Como muchas cosas en la vida, es fundamental que empieces por hacer tu propia tarea. Eso significa realizar una investigación de mercado para obtener percepciones más profundas sobre tu público objetivo, sus preferencias, necesidades, actitudes y comportamientos.  

Puedes usar recursos para investigación de mercado a fin de delimitar a tu público y entender quiénes son tus clientes ideales y qué problemas les puedes ayudar a solucionar. Las encuestas son una excelente forma de identificar con rapidez quiénes tienen más probabilidades de comprar tus productos. Además, puedes obtener percepciones tanto de públicos nacionales como internacionales para ampliar tu investigación.

Identificar a tu público ideal es vital para la investigación de mercado. Las encuestas de datos demográficos, comportamiento de los compradores y psicográficas te proporcionarán percepciones impulsadas por datos sobre tus clientes actuales y potenciales. Las encuestas, observaciones, entrevistas y los datos de los clientes precisarán aún más quién es tu cliente ideal, lo que te permitirá posicionar mejor a tu empresa y sus productos en el mercado.

Los datos de tu público objetivo sientan las bases para desarrollar de dos a tres prototipos de comprador que puedes usar para realizar pruebas de conceptos de tus productos, mensajes y precios. Encuestar a tu público ideal antes de salir al mercado te proporciona los datos de un público de excelente calidad que necesitas para evaluar tus productos y a tu competencia.

Para imponerte ante tu competencia, primero debes entenderla. Encuestar a tu público objetivo es una excelente herramienta para conocer cuáles son las fortalezas y debilidades de tus competidores desde la perspectiva de tus clientes. A fin de hacer comparaciones pertinentes, necesitarás información sobre el tamaño del mercado, el número de competidores, las preferencias de marca de los clientes y los productos de la competencia.

Las encuestas de investigación de mercado de SurveyMonkey te ayudan a entender las opiniones de tu público objetivo sobre tu competencia y sus productos. Estas son algunas de las preguntas habituales:

El análisis de la competencia ayudará a identificar los diferenciadores clave de tu competencia a fin de proporcionar mayores percepciones sobre lo que te distingue y crea tu propuesta de valor única. Las plantillas de encuesta de investigación de mercado permiten recopilar esta información con rapidez, lo cual te ayuda a evitar los riesgos de desarrollar un posicionamiento o productos que no se adaptan por completo a las necesidades de tus clientes.

Una vez que hayas comprendido plenamente a tu mercado, a tus clientes y a tu competencia, puedes centrar tu atención en elaborar tu propuesta de valor.

Una propuesta de valor es una forma concisa de definir el valor excepcional que ofreces a tu público objetivo, y cómo se distingue de tu competencia. Redactar una propuesta de valor que refleje quién eres, tus incomparables ofertas y la forma en que tus clientes se pueden beneficiar de ellas, ofrece un punto de referencia sólido para guiar los próximos pasos de tu empresa.

El Instituto de Estrategias y Competitividad de Harvard Business School elaboró tres preguntas que sirven como un criterio sencillo y eficaz para formular tu propuesta de valor. Realizar una lluvia de idea con tu equipo te ayudará a redactarla e incluir las necesidades de tu cliente objetivo.

Estas tres preguntas se enfocan en tus operaciones internas y el valor que ofreces a tus clientes. 

Responder detalladamente estas preguntas sentará las bases para redactar una propuesta de valor que nivele las necesidades de tus clientes, las realidades del mercado y los objetivos de ingresos de tu empresa.

Realizar una encuesta de posicionamiento de producto con tu público objetivo te permitirá diferenciar tus productos para obtener una ventaja competitiva. Las encuestas son una forma rápida de conocer los sentimientos de tus clientes ideales y ayudar a posicionar tus productos para que destaquen de los de tu competencia. 

Una vez que hayas definido o actualizado tu propuesta de valor, puedes enfocarte en elaborar una declaración de posicionamiento de marca que se alinee con esa propuesta de formas que tengan repercusiones en los clientes y te diferencien claramente de tu competencia.

Una buena declaración de posicionamiento de marca detalla los beneficios que los clientes recibirán y la manera en que tu empresa ofrece y proporciona productos y servicios que se diferencian de los de tu competencia. Debe incluir la identidad de tu marca, su propósito y las características únicas, así como definir con claridad lo siguiente:

Tu declaración de posicionamiento de marca debe ser auténtica, breve, centrada en el cliente e inolvidable para que funcione como un recurso disponible sobre cómo cualquier persona en tu empresa debería hablar sobre tu marca.

Estos son algunos consejos que debes tener en cuenta al redactar tu declaración para que sea fácil de asimilar y convincente tanto para públicos internos como externos.

Una vez que hayas finalizado la declaración de posicionamiento de marca, asegúrate de darla a conocer en toda tu empresa para que todos estén en consonancia cuando hablen de la marca. Asimismo, toma en cuenta que la declaración puede no ser definitiva, pues el cambio es una constante en las empresas: las condiciones del mercado cambian, nuevos competidores entran en escena y las expectativas de los clientes evolucionan. Puede que sea necesario actualizar tu declaración periódicamente para incorporar esos cambios. Las encuestas, las entrevistas y los comentarios de los clientes son formas de mantenerte al tanto de los cambios en el mercado y de las próximas tendencias.

¿Qué es el posicionamiento en marketing? Estos líderes innovadores tienen marcas inconfundibles y clientes leales que las siguen.

Ejemplo n.º 1: Trader Joe’s

Conocida por sus productos únicos, excelentes precios y un divertido personal, Trader Joe’s se ha posicionado como la “cadena nacional de tiendas de comestibles locales”. Sus alimentos de alta calidad y su experiencia de compra única están a la par de su competencia, Whole Foods. “Mantener nuestro enfoque diario en el valor es fundamental, por ello no tenemos rebajas, programas de lealtad, cuotas de membresías ni ningún otro truco”.

Ejemplo n.º 2: Dollar Shave Club

¿Qué es lo que quiere el hombre promedio cuando se afeita? Dollar Shave Club sabe que su público objetivo quiere una afeitada genial a un precio económico. No debería ser difícil (ni costoso) comprar rasuradoras y Dollar Shave Club se impuso con un enfoque sencillo en torno al cuidado personal. Tal como lo dicen en su sitio web, “Todo lo que necesitas en el baño, desde navajas hasta productos para cuidado personal, se entrega automáticamente en la puerta de tu hogar. Más fácil es imposible”.

Ejemplo n.º 3: La promesa de los empleados de Southwest Airlines

Southwest Airlines ofrece una experiencia de vuelo excepcional, especialmente debido a la promesa de sus empleados, quienes prometen “demostrar mi Espíritu Luchador al esforzarme por ser mi mejor versión y nunca darme por vencido. Reflejaré mi actitud divertida (Fun-LUVing) al no tomarme muy en serio y acoger a mi Familia Southwest”.

Tu investigación, y el trabajo que haces para elaborar y definir tu propuesta de valor y la declaración de posicionamiento de marca, contribuyen para establecer y llevar a cabo tu posicionamiento estratégico global.

Tu posicionamiento estratégico establece el plan para la manera en la que aspiras a aprovechar al máximo tu nicho único en el mercado a fin de satisfacer de manera más efectiva las necesidades de tus clientes mientras también expandes tu negocio.

Básicamente, el posicionamiento estratégico constituye una combinación del manual de estrategias y el plan de acción que encauzará las decisiones y actividades continuas en cuanto al marketing, el desarrollo de producto, el compromiso del cliente y tu imagen pública en general.

El posicionamiento estratégico no debe establecerse de forma aislada. Además de las percepciones obtenidas a partir de la investigación y los clientes, es importante obtener perspectivas desde dentro de tu compañía, especialmente de los directivos y los equipos de ventas, desarrollo del producto y marketing y comunicaciones. Esto te permitirá recopilar nuevas ideas y confirmar que el posicionamiento repercute realmente en todos estos grupos.

Esta clase de colaboración no solo ayuda a desarrollar el posicionamiento estratégico más adecuado, sino que también puede captar a un equipo comprometido de promotores de toda tu organización que garantice la concordancia y aprobación de todos los empleados, así como una mayor congruencia en la comunicación dirigida a los públicos externos.

Enfocarte en el posicionamiento competitivo es una consideración clave a medida que desarrollas tu posicionamiento estratégico global. Las percepciones obtenidas acerca de tu competencia te proporcionarán un panorama claro de cómo se han posicionado tus competidores en el mercado, cuáles son sus fortalezas únicas, así como sus posibles desventajas y vulnerabilidades.

En este contexto, puedes determinar de manera más precisa tu posición dentro del panorama competitivo; cuáles son las fortalezas que te diferencian; y cómo promover esas fortalezas a fin de crear una mayor lealtad al tiempo que atraes nuevos clientes que podrían no estar satisfechos con las ofertas de tu competencia.

Al final, tu empresa debe ser “conocida” por algo en el mercado. ¿Fuiste la primera empresa en tu sector o la más grande, la más nueva o la más innovadora? ¿Has ganado premios de tecnología, servicio al cliente o por ser el mejor lugar para trabajar? ¿Te enfocas en interactuar con los clientes de maneras divertidas o creativas? Todas estas son características que podrían distinguirte en el mercado.

Declarar el valor que aportas a tu sector te ayudará a distinguir a tu empresa y convertirte en una marca perdurable. De acuerdo con el libro Posicionamiento: la batalla por su mente, los autores, Trout y Ries, señalan que el objetivo es “buscar la solución a tu problema no dentro del producto, ni tampoco en tu propia mente. Busca la solución a tu problema dentro de la mente del cliente potencial”.

Para que tu empresa y tu marca sean perdurables, es útil ser “el primero” o “único”. Las tres formas en las que las empresas se convierten en líderes de su sector incluyen:

Liderazgo operativo: si eres una empresa eficiente, podrías fabricar tus productos a un costo más bajo y, por consiguiente, ofrecer un precio más bajo.

Liderazgo del producto: puede que tu producto sea el primero, el mejor o el más barato que atraiga a los clientes.

Vínculo con el cliente: tratas a tus clientes como reyes y ofreces productos, servicios y soluciones que resuelven sus problemas porque los conoces a detalle.

Rara vez las empresas sobresalen en las tres áreas. Normalmente, es apropiado enfocarse en un área de liderazgo y usarla como la forma de posicionar a tu empresa y tu marca en el mercado. El posicionamiento competitivo te ayuda a abrirte camino hacia la mente de tu cliente, lo que te convertirá en la solución por excelencia para sus problemas.

Tu estrategia de posicionamiento de marca cambiará con el paso del tiempo, así que es posible que debas evaluar continuamente tu marca para estar al día con las tendencias del mercado y las cambiantes expectativas de los clientes. A continuación, te compartimos algunos consejos sobre cómo reposicionar tu marca.

Consejo n.º 1: Vuelve a los fundamentos. Todo comienza con el cliente. Realizar encuestas de investigación de mercado que comparen tu marca con tu competencia te mostrará las brechas y oportunidades en el mercado.

Consejo n.º 2: Revisa tus prototipos de comprador. ¿Han cambiado? Realizar encuestas que te ayuden a crear nuevas buyer personas te ayudará a resolver sus nuevos desafíos.

Consejo n.º 3: Encuesta para nuevos competidores. ¿Existen nuevos competidores en tu sector? Las plantillas de encuesta de investigación de mercado te permitirán analizar con rapidez el desempeño de esos competidores. Las percepciones de las marcas de tu competencia podrían haber cambiado y necesitarás saber cómo destacan sus marcas para competir de forma efectiva.

Consejo n.º 4: Reposiciona tu competencia. Vuelve a posicionar tu marca al hacerlo con tu competencia.

Por ejemplo, cuando Tylenol se introdujo al mercado por primera vez, tuvo que cambiar la opinión de los consumidores que confiaban en la aspirina (su competencia) para aliviar el dolor. Tylenol se enfocó no solo en sus propias características y beneficios, sino en la tendencia de la aspirina a irritar el revestimiento del estómago y provocar hemorragias. La marca se convirtió en líder en el mercado al señalar las deficiencias de la competencia y mostrar cómo Tylenol solucionaba los problemas de los clientes, así que rápidamente se convirtió en el analgésico favorito.

Consejo n.º 5: Pregunta desde tu postura de liderazgo. Puedes ser líder debido al costo, a tus productos o a tus relaciones con el cliente. ¿Tu posición de liderazgo cambió y esto afectó tu marca? Puede que sea momento de evaluar tu posición de liderazgo. Recuerda, ser el primero, inolvidable y exclusivo son características fundamentales para que tu marca tenga éxito. Tu público objetivo te indicará rápidamente lo que opina con las encuestas, y esto te ayudará a seguir siendo competitivo.

Las encuestas son una forma económica de obtener respuestas rápidas, así como datos y percepciones importantes de tu público objetivo acerca de tu posición en el mercado.

Las encuestas del panel hacen un seguimiento de las percepciones de tu público objetivo a lo largo del tiempo. Al encuestar a tu público objetivo en diferentes momentos, lo que también se conoce como estudio longitudinal, podrás ser el primero en conocer sus cambiantes percepciones. La identidad de tu marca, las marcas de la competencia, el empaque y los precios son solo algunas de las tendencias de mercado que puedes monitorear a lo largo del tiempo. Cuando las encuestas se realizan correctamente, puedes confiar en que los resultados que obtienes son claros y prácticos. 

Las encuestas de prueba de conceptos te permitirán rápidamente poner a prueba tu nueva idea y ver si tu producto es exitoso y se venderá. Se ha observado que casi el 95 % de los lanzamientos de productos realizados cada año fracasa. Las percepciones anticipadas te ahorran tiempo, dinero y evitan daños a la identidad de tu marca.

La investigación de mercado es fundamental para el posicionamiento de tu empresa y de tu marca como líderes del sector. Puedes usar entrevistas, encuestas de investigación de mercado, observaciones, comentarios de los clientes y demás datos que te brinden percepciones claras sobre cómo triunfar y permanecer en la mente de tus clientes.

El primer paso es conocer a tu cliente, a detalle, para poder entender y solucionar sus problemas. Comienza por identificar a tu público objetivo, hacer las preguntas adecuadas y asegurarte de tener datos de buena calidad en los que puedas confiar.

Sin duda, desarrollar una sólida estrategia de posicionamiento de marca requiere esfuerzo y enfoque, pero la recompensa puede ser enorme. Al establecer claramente una posición característica y reconocible, puedes aprovechar tus fortalezas, abordar tus debilidades y crear una marca que los clientes adoren.