Qué es la intención de compra y cómo medirla con encuestas

La intención de compra te ayuda a tomar decisiones eficientes en otras áreas de tu negocio. Por ejemplo, si tienes una estimación aproximada de si tus clientes están dispuestos a comprar en un futuro inmediato o cercano, y en qué cantidad, podrás predecir tu inventario, minimizar los desperdicios y optimizar los costos al comprender la intención de compra. 

También facilita que los profesionales de las ventas sepan en qué centrar sus esfuerzos. Intentar vender a clientes que no tienen intención de comprar suele ser algo difícil de concretar. 

Por lo tanto, cuando se trata de marketing, la intención de compra es un dato muy poderoso. En este artículo, profundizaremos en lo que es la intención de compra, los factores que pueden influir en ella y, sobre todo, cómo medirla mediante encuestas.

La intención de compra describe hasta qué punto los clientes están dispuestos e inclinados a comprarte un producto o servicio en un determinado lapso de tiempo, normalmente en los próximos 6 o 12 meses. 

En primer lugar, vamos a aclarar lo que entendemos por intención de compra con un ejemplo. Imagina que un cliente empieza a pensar en comprar un nuevo sofá. El punto exacto en el que esa consideración se convierte en intención depende del punto exacto en el que se encuentre en su trayectoria del cliente. Por ejemplo:

Etapa 1: Toma de conciencia o reconocimiento de la necesidad

En la etapa de toma de conciencia, el cliente se da cuenta de su necesidad de comprar un determinado producto. Por ejemplo, un cliente puede reconocer que su sofá ha quedado anticuado o que ya no encaja en el diseño de su espacio preferido, o puede estar dañado. En esta etapa, el cliente reconoce la necesidad de comprar, pero no necesariamente está preparado para traducir esta necesidad en intención porque hay que realizar una investigación preliminar.

Etapa 2: Interés o búsqueda

La segunda etapa de la trayectoria de compra del consumidor es la búsqueda de información. En este punto, el consumidor comienza a buscar e investigar información sobre diversos productos y servicios del mercado antes de tomar su decisión final. Los clientes disponen de diferentes fuentes de información. Por ejemplo, en nuestro ejemplo de los sofás, los clientes pueden buscar en los sitios web de varias tiendas de muebles, pedir catálogos o hablar con amigos y familiares sobre sus compras anteriores. El cliente tiene una intención de compra débil y puede no tener una idea firme sobre el comercio al que comprar. Saber si los clientes se encuentran en esta etapa de su recorrido ayudará a orientar tus actividades de marketing, como la publicidad o los esfuerzos para dar a conocer tu marca. 

Etapa 3: Deseo

Una vez que el consumidor ha reunido suficiente información para tomar su decisión de compra, está en condiciones de evaluar los diferentes productos que tiene a su disposición. En esta fase, las intenciones de compra están consolidadas, y te interesará saber si los clientes están considerando comprarte a ti.

Etapa 4: Acción

Hacia el final de su trayectoria, el cliente efectivamente compra el producto y lo consume, ya sea inmediatamente o en una fecha posterior. Sin embargo, las investigaciones demuestran que en ocasiones hay diferencias entre lo que un consumidor planea hacer y lo que realmente hace. Por ejemplo, es posible que los clientes se hayan decidido por la compra de un sofá en L pero que cambien de opinión en el último momento cuando entren en la tienda para realizar la compra. Así que, en esta fase, debes reunir toda la información posible sobre los detalles de la decisión de compra prevista, como el importe que los clientes esperan gastar. Esto te ayudará a satisfacer mejor sus necesidades.

Como puedes ver, la intención de compra es más complicada de lo que parece, y los clientes tienen diferentes intenciones de compra en diferentes puntos de inflexión a lo largo de su trayectoria. Es posible que pasen de buscar productos y servicios en general a mirar las reseñas de un producto específico justo antes de que estén a punto de hacer una compra. Es crucial que sepas en qué punto de ese recorrido se encuentran si quieres satisfacer sus necesidades. 

Veamos otros factores que determinan la intención de compra. 

Los siguientes son algunos ejemplos de los factores que influyen en la intención de compra:

Ciertos productos tienden a venderse en distintas épocas del año. Sin embargo, esto no siempre es evidente, así que asegúrate de averiguar directamente a través de tus clientes si la estacionalidad influye en la intención de compra de tus productos y cómo lo hace. Por ejemplo, algunas personas compran botas de lluvia una vez que empieza a llover, pero otras son más astutas y compran fuera de temporada para conseguir ofertas.

Este es un factor clave para la intención de compra. Créenos: es más probable que los clientes insatisfechos tengan la intención de comprar en otro sitio. A continuación, te mostraremos cómo utilizar las encuestas de satisfacción del cliente para obtener información sobre el grado de satisfacción de los clientes con tus productos actuales y tu marca en general. También hay más información en nuestra guía detallada de estudios de mercado.

Dependiendo de tu producto o servicio, los datos demográficos de los clientes pueden influir en la intención de compra. Por ejemplo, los clientes de diferentes grupos de ingresos pueden comprar ciertos productos con más frecuencia. A la hora de recopilar datos sobre la intención de compra, recomendamos reunir una serie de métricas demográficas de los clientes para poder comparar la intención entre diferentes segmentos de clientes.

La publicidad está diseñada para impulsar las ventas, por lo que es de esperar que afecte a la intención de compra y, a ser posible, de forma positiva. Para más información sobre cómo puedes evaluar tus actividades publicitarias y su impacto en la intención de compra, lee un artículo reciente sobre las encuestas de seguimiento de marcas.

Si un cliente se encuentra en la etapa de búsqueda de su recorrido, será fundamental dar a conocer la marca. Sin embargo, si un cliente está listo para comprar, las promociones y los cupones pueden convertir esas intenciones en una venta. Veamos algunas encuestas que pueden utilizarse para recopilar datos que ayuden a calcular la intención de compra. 

Las encuestas de seguimiento de marca son excelentes para determinar la intención de compra. Esto se debe a que las encuestas de seguimiento de marca supervisan varios aspectos diferentes de la salud de tu marca al mismo tiempo, incluido el grado de reconocimiento, el uso y el consumo, la reputación, la imagen y las percepciones de la marca. Si los clientes tienen una imagen o percepción positiva de tu marca y son conscientes de ello, aumentan las posibilidades de que te compren. Sin embargo, recuerda que estos aspectos cambian constantemente. Por lo tanto, es crucial hacer un seguimiento continuo de los cambios en la salud de tu marca.

Las encuestas de prueba de producto pueden ayudar a recopilar opiniones y comentarios de los clientes sobre la intención de compra. Por ejemplo, algunas empresas de muebles permiten ahora que los clientes prueben los muebles en casa durante un periodo de semanas o incluso meses. Esto mejora las posibilidades de que el cliente quede satisfecho (más información sobre la satisfacción del cliente a continuación) y de que se satisfagan sus necesidades. Considera la posibilidad de utilizar una encuesta de prueba del producto para obtener comentarios de los clientes sobre sus experiencias al probar tu producto o servicio, ya que esto te proporcionará una excelente predicción de si realmente lo comprarán o no. 

Un aspecto del embudo de marketing que a menudo se pasa por alto es la fase de fidelización del embudo. No hay que olvidar que los clientes fieles tienden a gastar más que los nuevos, por lo que entender la intención de compra de los clientes fieles es fundamental. Como primer paso, recomendamos realizar encuestas de satisfacción del cliente. Determinar si los clientes están satisfechos con tu producto o servicio puede ayudar a proporcionar datos reveladores sobre las posibilidades de que ese cliente haga otra compra en el futuro. Para obtener un panorama más completo, considera también la posibilidad de realizar encuestas de satisfacción a los clientes de tus competidores. Al fin y al cabo, los clientes que no están satisfechos con la oferta de tus rivales pueden tener intención de comprar la tuya.

Como probablemente sepas, los costos de la publicidad son cada vez más elevados. Por eso, es fundamental estar seguro de que el dinero de la publicidad se gasta bien, y eso significa recopilar datos sobre el impacto de tu publicidad. Las encuestas de pruebas publicitarias son útiles para determinar el rendimiento de los anuncios, con el fin de determinar qué mensajes resuenan en los clientes y cuáles pueden, por tanto, influir en la intención de compra. Antes de gastar un solo centavo en publicidad, vale la pena probar varios mensajes en un grupo piloto de consumidores para ver cuáles funcionan y cuáles carecen de impacto. De este modo, podrás elaborar campañas publicitarias que tengan el poder de impulsar la intención de compra. Selecciona un público que imite a tus consumidores en términos demográficos como la edad, el género y la ocupación.  Y, una vez terminada la campaña publicitaria, te recomendamos hacer un seguimiento de la marca para medir el impacto. 

Hay varios tipos de preguntas que puedes utilizar para medir la intención de compra. Cada formato de pregunta puede utilizarse para obtener diferentes tipos de información, por lo que deberás tener en cuenta los objetivos de tu encuesta de intención de compra a la hora de seleccionar las preguntas. A continuación te ofrecemos algunos ejemplos que te ayudarán:

Las preguntas de la escala Likert se utilizan para medir las opiniones y los sentimientos de los encuestados, y pueden determinar la opinión de la gente sobre tu producto o servicio. Por ejemplo, para medir la probabilidad de una futura compra por parte de un conjunto de clientes objetivo, puedes presentar a los encuestados la siguiente declaración y pedirles que indiquen en qué medida están de acuerdo.

Pregunta: Probablemente compraré un nuevo sofá en los próximos 12 meses. 

Gracias a esta información, podrá desglosar su público objetivo en clientes con mayor y menor intención de compra, y centrar sus esfuerzos para impulsar las ventas en el público adecuado. El análisis de la puntuación de las dos primeras casillas es especialmente útil en este caso. Combina las dos primeras respuestas de una pregunta de la escala de Likert (en este caso, de acuerdo y muy de acuerdo) para crear un resumen del sentimiento positivo hacia una afirmación. En este caso, combinar las dos puntuaciones más altas puede ayudar a obtener una medida de la intención de compra. Conoce más sobre cómo puede utilizar las preguntas de las encuestas del estilo Likert para conocer los comportamientos de los clientes.

Las preguntas de escala de valoración piden a los encuestados que califiquen las intenciones en una escala numérica, como una escala de 0 a 10. Por ejemplo, puedes pedir a los encuestados que califiquen la probabilidad de que elijan tu producto o servicio en lugar de los ofrecidos por un competidor. Esto te dará una idea de las intenciones de compra en relación con las intenciones de compra de los productos de la competencia. 

Las preguntas de clasificación pueden ayudarte a comprender la popularidad de tu producto o servicio. Este tipo de preguntas son especialmente reveladoras cuando se formulan a clientes que se encuentran en una fase anterior del recorrido de compra, ya que pueden ayudar a comprender cuál es su posición en relación con tus competidores, o cuáles de sus líneas de productos son más atractivas para determinadas categorías de clientes. 

El siguiente es un ejemplo de pregunta de clasificación:

Clasifique las siguientes marcas de sofás por orden de preferencia. 

Las opciones de respuesta pueden incluir varias opciones diferentes que un cliente clasificaría. Si tu marca tiene una puntuación baja en esta lista, es un indicador de que necesitas trabajar en la salud de tu marca. 

Las preguntas de opción múltiple son el tipo de pregunta de encuesta más popular y son fáciles de responder para los encuestados, lo que facilita la recopilación de datos al realizar las encuestas. Esto se debe a que a los encuestados se les presenta una serie de opciones de respuesta, lo que reduce su sensación de agobio y les permite avanzar más rápidamente por la encuesta. Las preguntas de opción múltiple son útiles para determinar la escala de tiempo en la que los clientes están dispuestos a hacer compras, información vital para proyectar las ventas y la demanda. Por ejemplo, puedes preguntar a los encuestados:

Pregunta: ¿Cuándo espera comprar un nuevo sofá?

Con la información obtenida de esta pregunta, tu departamento de ventas puede centrar su atención en los clientes que están dispuestos a comprometerse con una compra en un futuro inmediato o cercano, y puede evitar a los clientes que no están seguros o que no tienen planes de realizar una compra a corto plazo. 

Las preguntas de opción múltiple también son útiles para cuantificar las compras futuras estimadas, lo que te ayudará a calcular los ingresos. Una pregunta que podrías utilizar para obtener esta información crucial es:

Pregunta: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por un sofá nuevo? 

Esta información es fundamental para ayudarte a tomar decisiones eficientes sobre si debes centrar tu atención de marketing.  Por ejemplo, si resulta que la mayoría de tus clientes esperan pagar alrededor de $1000 o menos por un sofá, las promociones y otros esfuerzos de marketing deben centrarse en esta línea de productos.

Ahora que ya sabes qué es la intención de compra, por qué es importante medirla y cómo utilizar las encuestas para captar todos los datos importantes de la intención de compra, es posible que estés listo/a para empezar. Haz clic en la información sobre cómo nuestro rastreador de marcas puede ayudar a medir y analizar la intención de compra. O, si estás preparado/a para medir el impacto de una nueva campaña de marketing en la intención de compra, consulta esta guía.