La guía por excelencia para realizar pruebas de conceptos

Eric Van Susteren
Estratega en conceptos

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Démonos unos minutos para procesar esta estadística. Piensa en todo el dinero invertido en investigación, desarrollo, marketing, ventas, eventos promocionales y todo lo que se te ocurra para un producto que los consumidores en realidad no necesitan ni quieren comprar. Piensa en el malgasto de tiempo y dinero que podrías haber dedicado a algo con un rendimiento de inversión mucho mayor.

Es un panorama paralizante, pero puedes verlo desde otra perspectiva.

Piensa en todas las ideas que has tenido y que nunca salieron a la luz. Tal vez por falta de confianza de tu parte o porque tu jefa nos las apoyaba. Tal vez, sencillamente, no tenías los elementos suficientes para probar que podían tener éxito.

Este es otro dato, menos formal, que muchos atribuyen al exjugador de hockey Wayne Gretzky, algunos a Michael Jordan y unos pocos a Michael Scott.

Fallarás el 100 % de los tiros que no hagas.

Pero Wayne no se molestaba en hacer un tiro cualquiera. Para cuando el palo golpeaba el disco, ya tenía una idea bastante clara de si iba a anotar. ¿Por qué? Porque cada tiro estaba calculado, y ya había sido probado a lo largo de numerosos entrenamientos.

En el mundo de los negocios, tal vez no puedas permitirte la cantidad de tiros al arco como para desarrollar un sexto sentido al estilo de Wayne. Pero para eso tienes las pruebas de conceptos.

Una prueba de conceptos es el proceso de evaluar un concepto (por ejemplo, un producto o una campaña publicitaria) y cómo lo recibirán los consumidores antes de su lanzamiento al mercado. Si bien existen varios métodos de prueba de conceptos, nos vamos a centrar en la técnica más común: las encuestas.

Las pruebas de conceptos te ayudan a resolver los dos problemas que mencionamos antes, por lo que podrás:

En definitiva, implementar una prueba de conceptos profesional y bien desarrollada te hará ahorrar dinero.

Te enseñaremos a crear y ejecutar tu propio programa de prueba de conceptos de la A a la Z. Incluso te daremos ejemplos durante el proceso.

A lo largo de la guía, te mostraremos ejemplos de pruebas de conceptos que creamos para que una empresa ficticia de alimento para mascotas elija un nombre, un logotipo y anuncios. Los resultados que verás son la retroalimentación real de un panel mundial de encuestados en SurveyMonkey Audience, nuestra solución de investigación de mercado siempre activa.

Los métodos que vamos a emplear en esta guía pueden aplicarse a muchos casos de uso (como el desarrollo de un producto o la evaluación del empaque y los mensajes). En este artículo, nos centraremos en tres casos principales: la prueba de nombres, la prueba de logotipos y la prueba de anuncios.

Mientras aprendes los detalles, puedes seguir esta guía y usar las encuestas que creamos como ejemplos para tu propia prueba de conceptos. Antes de comenzar, vale la pena mencionar que SurveyMonkey ha creado un conjunto de soluciones de expertos que puede hacer que el proceso de crear y analizar una encuesta de prueba de conceptos sea mucho más fácil. Así obtendrás resultados confiables y rápidos de tu público objetivo sin necesidad de realizar demasiado trabajo preliminar. Algunas de estas soluciones son las siguientes:

Esto es lo maravilloso de los principios de las pruebas de conceptos que aprenderás en esta guía: puedes aplicarlos en prácticamente cualquier punto del cronograma de tu proyecto y así lograr diversos objetivos. Solo necesitas una brújula que pueda guiarte.

Antes de empezar a pensar en el diseño de la encuesta, tu primer paso siempre debe ser definir un objetivo. Tienes que ser muy específico, ya que el objetivo puede cambiar casi todas las características de tu prueba. Un buen objetivo para tu encuesta debe responder tres preguntas principales:

Mira los diseños de empaques que se muestran a continuación. Tu objetivo para realizar una prueba de conceptos sobre ellos no puede ser solo saber si son “buenos”. Necesitas algo más específico que responda las tres preguntas anteriores.

Quiero obtener retroalimentación sobre mi diseño de empaque de alimento para mascotas.

Quiero que los dueños de mascotas me digan si mis diseños de empaque los motivarían a comprar mi producto. También quiero saber si los diseños indican que el alimento es de alta calidad. Los resultados me ayudarán a decidir entre usar alguno de los diseños o volver a empezar.

Muchos tienen una idea general de lo que desean evaluar, pero no hacen el trabajo mental que implica transformar esa idea en un objetivo específico. Realizar este paso extra hará que tu prueba tenga un propósito y que construirla sea mucho más fácil. En consecuencia, tener un objetivo mejorará la calidad de tus resultados.

Nos enfocamos en estas personas porque serán los consumidores potenciales de nuestro producto.

Solo estamos probando un anuncio, pero queremos un alto grado de certeza porque estos datos pueden determinar la suerte de nuestro diseño de anuncio.

Tenemos un concepto con un objetivo específico. Por lo tanto, tendría que ser una encuesta relativamente fácil y rápida de crear y desplegar.

Ya sabemos lo que queremos preguntar: preguntas sobre la intención de compra, la calidad, el atractivo y el valor del producto. Al dedicar tiempo a escribir un objetivo, nuestras preguntas se escriben prácticamente solas.

Determinar el propósito exacto de nuestra prueba ha tenido un efecto notable: la mayor parte del trabajo fundamental de planificación y diseño está hecha. Por eso desarrollar el objetivo es primordial para la planificación de tu prueba de conceptos.

Ya has establecido tu objetivo. Ahora es tiempo de pensar en el tipo de prueba de conceptos que crearás y en cuándo realizarla. La elección del momento oportuno para tu prueba tiene mucho que ver con lo que estás evaluando y con la etapa del ciclo de vida del producto en que te encuentras.