Cómo medir las 5 dimensiones de la calidad del servicio

Si quieres triunfar en el competitivo panorama comercial actual, debes brindar un servicio de alta calidad. Tus clientes volverán a ti una y otra vez si tu negocio puede lograr este cometido.

Desde luego que tu objetivo es siempre brindar un excelente servicio. Pero, ¿cómo puedes determinar si estás cumpliendo los requisitos de tus clientes? Ya que la calidad del servicio es una medición cualitativa (no cuantitativa), puede que sea un desafío determinar cuál es realmente tu situación.

Sin embargo, debes averiguar el nivel de tu experiencia del cliente (CX) o correrás el riesgo de perder clientes ante la competencia. Conocer las cinco dimensiones de la calidad del servicio y saber cómo medirlas con precisión puede ayudarte a encontrar formas prácticas de mejorar tu CX y deleitar a tus clientes.

En pocas palabras, es el nivel del servicio al cliente de tu empresa con respecto a las expectativas de los clientes.

Las personas ingresan a una tienda o hacen compras en ella con expectativas respecto al servicio, aunque esto varía por sector y otros factores involucrados. Por ejemplo, las expectativas de servicio de una mueblería de lujo varían considerablemente de lo que los clientes esperan cuando compran en una tienda de descuentos.

Imagina que los materiales de marketing o el posicionamiento de tu marca prometen un servicio al cliente de calidad, pero tu empresa, por lo general, ofrece un servicio por debajo del nivel promedio. En ese caso, tus clientes podrían sentirse decepcionados, y esas no son buenas noticias para tu negocio.

Ofrecer una experiencia que cumpla o supere las expectativas de los clientes aumenta su lealtad y nivel de satisfacción. La calidad del servicio es vital para la experiencia general de los clientes, por lo que saber cómo medirla es muy importante.

Aprende cómo medir el desempeño del servicio al cliente y toma las medidas adecuadas para aumentar la lealtad hacia la marca y los ingresos.

Medir la calidad del servicio es primordial porque, de lo contrario, no tendrás una idea clara del servicio que ofreces actualmente a los clientes. Podrías suponer que sabes que la calidad de tu servicio es excelente porque tu negocio es rentable. No obstante, aun cuando tengas muchos clientes, ese no siempre es un buen indicador de la calidad del servicio.

Después de todo, tu negocio podría ser rentable porque actualmente ofreces la única opción en tu rango de precios, área geográfica o sector. Pero cuando finalmente aparezca un competidor, si tus clientes consideran que tu servicio es de mala calidad, probablemente elegirán la otra opción y abandonarán tu negocio.

Para conocer la situación de calidad de tu servicio, debes medirla al solicitar comentarios a los clientes. Una vez que sepas si la calidad de tu servicio está a la altura de las expectativas de los clientes, comprenderás mejor sus necesidades y qué es lo que valoran de tu negocio. Medir la calidad del servicio también te ayudará a encontrar deficiencias o puntos problemáticos que pueden mejorar la experiencia de los clientes.

Además, medir la calidad del servicio destacará las áreas en las que tu negocio está teniendo un buen desempeño y así puedas aprovechar esas fortalezas en tus estrategias de marketing y ventas. Imagina que tu investigación descubre que a los clientes les encanta un aspecto particular de tu servicio, como la rapidez de los envíos. En ese caso, puedes incorporar este elemento en tu siguiente campaña publicitaria para atraer a nuevos clientes con un servicio del que tienes la seguridad de estar brindando.

Cada sector tiene diferentes estándares de calidad del servicio. Después de todo, no esperas recibir el mismo tipo de servicio de un hotel de lujo y un supermercado. La calidad del servicio varía en función de la promesa de la marca, ya que un complejo vacacional de cinco estrellas tiene expectativas muy diferentes de un motel al borde de la carretera.

A pesar de estas variaciones, una forma popular y habitual de medir la calidad del servicio es la metodología SERVQUAL. Presentada por Valarie Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard Berry en el libro Calidad total en la gestión de servicios, la metodología SERVQUAL es un indicador de uso amplio que se basa en un conjunto de cinco dimensiones de la calidad del servicio que los clientes han calificado constantemente como los más importantes de cualquier sector.

Las cinco dimensiones de la calidad del servicio son elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

Los elementos tangibles se refieren a la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación.

Los clientes esperan instalaciones y tiendas limpias y profesionales, que los empleados se vean arreglados y pulcros, y que los materiales (como los menús, los sitios web y los letreros) estén bien redactados y tengan un buen diseño. Prestar atención a la apariencia de tu empresa indica que te tomas en serio la comodidad de los clientes.

Si bien la apariencia no es el aspecto más importante del servicio, sí hace una diferencia en la forma en que los clientes perciben tu negocio, en especial cuando tu marca promete una experiencia excepcional o de lujo.

La confiabilidad es la capacidad de brindar el servicio que se prometió de manera confiable y precisa.

Hacer lo que dices que vas a hacer cuando dices que lo harás es imprescindible para complacer a tus clientes. Quieren tener la confianza en que tu empresa les brindará un producto funcional o un servicio eficaz, que obtendrán ayuda cuando la necesiten y que todo esto ocurrirá de manera oportuna.

En pocas palabras, quieren poder contar con las empresas con las que hacen negocios. De hecho, esta es una parte esencial de esta dimensión.

La capacidad de respuesta es la disposición de ayudar a los clientes y brindarles un servicio oportuno; esto les permite saber que los estás escuchando y que trabajas activamente para resolver sus problemas.

Responder de manera oportuna a las preguntas e inquietudes de los clientes es fundamental, sobre todo en el acelerado mundo de hoy, cuando el 80 % de los consumidores espera tener una respuesta a sus solicitudes de servicio al cliente en el plazo de un día hábil. Incluso si los clientes tardan en responderte, tu equipo debería responder pronto para hacerles saber que estás trabajando en su solicitud.

Esta dimensión se refiere a los conocimientos y las habilidades de los empleados para inspirar confianza. Los clientes esperan que las empresas sean expertas en el servicio que brindan. Comunicar esa experiencia a los clientes contribuye a reafirmarles que pueden confiar en ti, no importa si lo logras al exponer las acreditaciones y certificaciones del sector con las que cuentas o mediante testimonios de otros clientes.

Esta dimensión es importante cuando los clientes tienen muchas opciones pero no están seguros en quién depositar su confianza cuando van a hacer una compra. Por ejemplo, imagina que tienes una tienda de comercio electrónico. Durante todo el día, los clientes son bombardeados de manera regular con anuncios de tiendas en línea que posiblemente son poco confiables, así que debes determinar una forma de diferenciarte y ganarte la confianza de los consumidores.

La empatía es la atención amable y personalizada que la empresa brinda a sus clientes.

Los clientes quieren sentir que son más que una transacción, quieren establecer una relación con tu empresa. Aun teniendo los mejores productos o servicios, podrías no cumplir sus expectativas.

Mostrar empatía a los clientes significa asegurarte de que tu empresa demuestre que te importan. Capacitar a los empleados para que ofrezcan un servicio agradable y de excelencia, en el que las sonrisas y conversaciones atractivas sean habituales, puede ayudarte a superar las expectativas de los clientes.

Conoce algunos consejos que los representantes de servicio al cliente pueden aprovechar para mantener la confianza durante las interacciones complicadas con los clientes.

Las cinco dimensiones de la calidad del servicio se emplean para medir las expectativas de los clientes en comparación con la forma en que se prestó el servicio.

Medir estas dimensiones periódicamente a lo largo del tiempo puede ayudar a tu empresa a comprender las expectativas y percepciones de los clientes, así como las áreas que puedes mejorar. Además, te permitirá realizar un seguimiento de tu progreso para aumentar la calidad del servicio.

Existen muchas maneras en las que puedes medir las dimensiones de la calidad del servicio.

Para mejorar el servicio de tu empresa, necesitas comprender qué tan satisfechos están los clientes y si estás cumpliendo sus expectativas. Una de las mejores formas de hacerlo es pidiéndoles comentarios con encuestas sobre la calidad del servicio.

Por lo general, estos cuestionarios se envían después de una interacción con el cliente, como una visita a la tienda o el envío de un formulario de ayuda en línea. No están pensados para recopilar datos únicamente. Si tu cliente señala una experiencia o interacción negativa, debes hacer un seguimiento de inmediato para remediarla e informar sobre las medidas que se tomaron.

Las encuestas sobre la calidad del servicio tienen varios beneficios. Como se envían inmediatamente después de una interacción, los detalles de dicha interacción aún están relativamente frescos en la memoria de los clientes y, por lo tanto, son más precisos. También ofrecen información de manera oportuna para que puedas tomar medidas inmediatas sobre los problemas más urgentes.

Esta clase de encuestas son otro mecanismo eficaz para recopilar comentarios de los clientes de forma directa. En lugar de enviar una encuesta por correo electrónico o en papel, las encuestas dentro de la aplicación aparecen mientras los clientes usan tu aplicación móvil.

Puedes usarlas para hacerles una o dos preguntas rápidas sobre una experiencia que acaban de tener en la tienda, la aplicación en sí u otro aspecto de la calidad del servicio.

Este tipo de encuestas ofrecen a los clientes una forma rápida y sencilla de proporcionar comentarios. Como la experiencia no los saca de la aplicación, pueden calificarla rápidamente. También te permiten perfeccionar la experiencia de la aplicación misma, lo que puede ser útil si esa es una de las principales formas en que los clientes interactúan con tu empresa.

Es mejor que no hagas preguntas abiertas en este tipo de encuestas, ya que escribir respuestas detalladas en un teléfono celular exige demasiado esfuerzo a los encuestados.

También puedes revisar los datos y la información que estás recopilando para comprender mejor tu servicio. El análisis cualitativo de los registros de servicio al cliente por escrito y grabados, como las transcripciones de chat y los registros de llamadas, puede arrojar percepciones sobre la experiencia del cliente que de otra forma podrías haber pasado por alto.

Si deseas realizar este análisis cualitativo, puedes revisar los registros de las interacciones que obtuvieron una calificación baja a fin de evaluar qué salió mal y usar las percepciones para corregir el comportamiento de los representantes o resolver problemas sistemáticos.

Asimismo, puedes analizar las interacciones que obtuvieron calificaciones altas para ver qué distingue a los mejores representantes de servicio al cliente de sus compañeros que muestran un menor desempeño, y usar esas percepciones para capacitarlos en consecuencia.

El análisis de documentación puede ser un complemento práctico de las encuestas para clientes. Te permite determinar qué tan eficiente es tu equipo de atención al cliente para brindar un servicio de alta calidad. Cuando ya hayas identificado los problemas, podrás proporcionar capacitación adicional a los representantes para mejorar las interacciones futuras o identificar puntos problemáticos en tu metodología.

El indicador de esfuerzo del cliente (CES, por sus siglas en inglés) es una métrica popular de la lealtad. Mide qué tan fácil es para los clientes hacer negocios con tu empresa, ya sea para realizar una compra, configurar un servicio o resolver un problema.

El CES se mide al preguntar a los clientes si están de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación: “[Nombre de la empresa] facilitó la resolución de mi problema”. Los encuestados pueden elegir entre siete respuestas que van desde Totalmente en desacuerdo (puntuación 1) hasta Totalmente de acuerdo (puntuación 7).

Calcula el CES al obtener el promedio de todas las respuestas:

Aun cuando la facilidad no lo es todo, sin duda es una parte fundamental de la experiencia del cliente. Si a los clientes les resulta demasiado difícil obtener ayuda para solucionar un problema o comprar algo, se sentirán frustrados. El CES es una métrica que puedes usar para descubrir problemas, desarrollar soluciones prácticas e impulsar la lealtad de los clientes a largo plazo.

La resolución en el primer contacto ocurre cuando el problema de un cliente se resuelve durante la primera interacción de servicio. Esto quiere decir que no se produce ninguna acción de seguimiento, ni hay idas y vueltas en las comunicaciones.

Calcula la tasa de resolución en el primer contacto al dividir la cantidad de problemas resueltos con una sola respuesta entre el número que requirió más respuestas.

Es muy satisfactorio evitar los frustrantes y tediosos intercambios que pueden ocurrir cuando un cliente tiene un problema, pues resuelven su problema más rápido y no necesitan explicarlo una y otra vez.

Tener una tasa de resolución en el primer contacto más alta indica que tu equipo de servicio al cliente es hábil para resolver problemas y usar los canales adecuados. Por ejemplo, a menudo es difícil solucionar un problema en el primer contacto cuando se hace por correo electrónico, pero una interacción por teléfono o chat puede aumentar esa tasa.

Las encuestas y los métodos descritos anteriormente se enfocan en el resultado de la interacción, la experiencia subjetiva del cliente. Pero también es valioso investigar las métricas, que son los elementos que contribuyen a ofrecer un servicio de calidad.

Estas son las llamadas métricas clave.

Ejemplos de métricas sobre el servicio:

Estos son solo algunos ejemplos de posibles métricas de servicio, pero es posible que existan otras más pertinentes para tu sector o modelo de servicio. Para encontrar cuáles son las que tienen repercusiones más significativas en la calidad de tu servicio es posible que debas investigar y experimentar, así que no temas a tu creatividad.

Descubre estrategias e indicadores clave de experiencia del cliente que puedes aprovechar para impulsar la lealtad y reducir la tasa de abandono de clientes.

Las métricas de servicio pueden ayudarte a establecer objetivos para tu equipo en las áreas que están en sus manos. Si bien la satisfacción del cliente depende de muchos factores subjetivos y que no están en manos de tu equipo y tu empresa, concéntrate en mejorar las acciones que sí están en tus manos.

Es un desafío determinar qué tan eficaz es tu empresa para ofrecer un servicio de calidad. Sin embargo, es posible hacerlo. Si te enfocas en las cinco dimensiones más importantes del servicio al cliente, te encaminarás a realizar las mejoras más fructíferas para aumentar la lealtad y la satisfacción de los clientes.

¿Estás buscando la mejor manera de enviar encuestas de comentarios, analizar datos de los clientes y mejorar la calidad del servicio? Explora las soluciones de servicio al cliente de SurveyMonkey.