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Cómo las encuestas para descubrir la disposición a pagar de los consumidores te ayudan a establecer precios óptimos

Podríamos decir que los consumidores juegan constantemente su propia versión de los programas de televisión en los que los concursantes intentan atinarle al precio.

En cierto momento, tienen una idea clara de lo que están dispuestos a pagar por un producto en particular y qué precio ya es demasiado alto.  

En la ciencia del comportamiento y en el mundo de los negocios, a esto se le llama acertadamente disposición a pagar. Si quieres fijar los precios de los productos de manera que logres un equilibrio ideal, es fundamental que comprendas el concepto de disposición a pagar y sus diversas implicaciones. No querrás cobrar muy poco y salir perdiendo, pero tampoco querrás cobrar demasiado y desanimar a los clientes potenciales de abrir sus carteras. 

Esto es crucial porque en definitiva no quieres descubrir que tus precios son muy altos una vez que tu producto ya está en el mercado. Para evitar esta situación, usa encuestas para descubrir la disposición a pagar de tu público objetivo. Las encuestas son las herramientas más efectivas para identificar parámetros claros de fijación de precios antes de que pegues la etiqueta del precio en tu producto.  

La disposición a pagar, que a veces se abrevia como DAP, es el precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Si bien es probable que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar un precio menor que el umbral de disposición a pagar, en la mayoría de los casos, no pagarán un precio más alto. Por lo general, la disposición a pagar se representa con un solo precio, pero en algunos casos puede ser un rango de precios.

La importancia de precisar la disposición a pagar de tus clientes se torna realmente urgente si consideras que una de cada dos empresas que ofrecen servicios a consumidores (business-to-consumers, B2C) y dos de cada cinco empresas que ofrecen servicios a otras empresas (business-to-business, B2B) dicen que el precio es una de sus tres consideraciones principales al tomar una decisión de compra.

Además del concepto de disposición a pagar, las empresas deben comprender el concepto de disposición a aceptar.

Mientras que la disposición a pagar se enfoca en lo que un consumidor está dispuesto a dar, la disposición a aceptar se refiere a lo que tú, el vendedor, puedes aceptar por tu bien o servicio. 

El punto de encuentro de estos dos conceptos es el costo de la transacción, que será cualquier punto entre la disposición a pagar de los compradores y la disposición a aceptar de los vendedores. Es el punto óptimo que hace girar el engranaje del comercio. 

Como se mencionó, las encuestas son una herramienta crucial para obtener los precios adecuados e identificar el umbral de disposición a pagar para cualquier producto o servicio. Gracias a las encuestas para descubrir la disposición a pagar, las empresas pueden poner sus productos en el mercado con la confianza de que tendrán un precio que anime a los consumidores a comprar, al tiempo que maximizan las ganancias. Las encuestas sobre la disposición a pagar también pueden ayudar a las empresas a ajustar los precios en función de las cambiantes tendencias u otros factores externos que podrían estar afectando los comportamientos de compra de los consumidores. 

Ahora bien, ya que hablar de dinero puede ser un tema delicado, es importante que analices minuciosamente cómo abordas este tema en tu encuesta. Solo así conocerás la disposición a pagar de tus clientes actuales y potenciales. Asimismo, existen algunas consideraciones clave para que te asegures de obtener los datos y la retroalimentación más precisos por medio de tus encuestas. Estos son dos factores que debes tener en cuenta cuando creas encuestas sobre la disposición a pagar:

  1. Especifica la moneda: un dólar en Estados Unidos no tiene el mismo valor que un peso en México. Teniendo eso en mente, es fundamental que te asegures de especificar la moneda que estás usando en tus encuestas.  
  2. Recurrencia: si ofreces un servicio continuo o de suscripción, asegúrate de que tus encuestas especifiquen si la recurrencia de los pagos será de pago único, mensual o anual. Además, haz tu investigación de mercado con anticipación: puede que sea fructífero ver la recurrencia de precios que los competidores están ofreciendo para servicios similares antes de que envíes tu encuesta.

Como las preguntas abiertas permiten que los encuestados respondan preguntas con sus propias palabras, estas pueden arrojar todo tipo de percepciones sobre la disposición a pagar. Un ejemplo sería que en la pregunta abierta “¿Cuánto esperarías que costara este producto/servicio?” se incluya un cuadro de texto para que los encuestados escriban su propia respuesta. Dependiendo de cuánto conozcas la demanda, el mercado objetivo y demás factores relacionados con tu producto, los resultados cualitativos que se obtienen a partir de una pregunta abierta como esta podrían sorprenderte y generar nuevas consideraciones para fijar los precios.  

Las preguntas abiertas funcionan muy bien en las encuestas sobre disposición a pagar relacionadas con un nuevo producto o servicio. Por ejemplo, si los consumidores no tienen una idea establecida de cuánto cuesta tu producto o servicio, las preguntas abiertas te permitirán medir las expectativas de cuánto podrían estar dispuestos a pagar, sin incitarlos a que respondan a partir de opciones de respuesta específicas.

Las preguntas abiertas son perfectas cuando quieres mejorar aspectos como los siguientes:

  • Conceptos detallados: Incluso cuando tienes un concepto listo para un producto o servicio potencial, puede ser útil tantear el terreno con preguntas abiertas. De esa manera, puedes confirmar el impacto que tendrán los detalles y especificaciones con los clientes.  
  • Conceptos con ofertas similares de los competidores: Las preguntas abiertas funcionan bien cuando intentas determinar las formas en que un nuevo producto o servicio puede diferenciarse de ofertas similares de tus competidores, y cómo puede compararse tu precio con los que hay en el mercado. 
  • Conjunto de respuestas limitadas: En este caso, se les proporciona a los encuestados un número limitado de opciones de respuesta de las cuales elegir. Es posible que sea sumamente favorable hacer un seguimiento de un conjunto de respuestas limitadas añadiendo un cuadro de texto donde los encuestados puedan explicar su elección con mayor detalle.

Ten en cuenta que, debido a la libertad que ofrecen las respuestas abiertas, son más difíciles de analizar que las preguntas cerradas. Sin embargo, las funciones de análisis de texto, como el análisis de sentimientos y las nubes de palabras, son herramientas poderosas que permiten enfocarse de forma rápida en los sentimientos de los consumidores que se relacionan con la disposición a pagar.

Las preguntas cerradas brindan a los encuestados opciones de respuesta predeterminadas. Para el caso de las encuestas sobre disposición a pagar, estas podrían incluir puntos de precio específicos o varios rangos de precios diferentes. Debido a que las preguntas cerradas se utilizan para recopilar resultados concretos y detectar tendencias, pueden ser útiles para responder preguntas específicas sobre los precios y obtener percepciones más profundas. 

Preguntar “¿Cuánto esperarías que costara este producto/servicio?” en un formato de pregunta cerrada requeriría proporcionar varias opciones de respuesta, mientras que en formato abierto sería solo necesario un cuadro de texto. También es importante que contemples lo siguiente:

  • Número de opciones de respuesta: El número de opciones de precio que proporcionas puede variar en función de la situación específica y lo que pretendes lograr. No obstante, una regla general es presentar entre cuatro y seis opciones de respuesta a los encuestados.   
  • Opción múltiple o rangos: Considera si quieres que las opciones de respuesta reflejen precios específicos o rangos de precios. Mientras que la primera opción podría dar lugar a respuestas más concretas, la segunda permite que haya un poco más de margen en cuanto a la flexibilidad de precios. 

A menudo, hay casos en los que la eficiencia y la claridad que proporcionan las preguntas cerradas son las más adecuadas para las encuestas sobre la disposición a pagar. Si bien es preferible usar las preguntas abiertas para conocer el costo esperado porque de ninguna manera estás “dirigiendo al encuestado”, las preguntas cerradas son idóneas en situaciones en las que los posibles puntos de precio que puedes cobrar son limitados. Por ejemplo, tal vez ya hayas determinado que ofrecerás tu servicio en uno de tres puntos de precio encontrados, y estás buscando una guía sobre cuál es el que la mayoría de las personas están dispuestas a pagar. La plantilla de encuesta para evaluar precios es un atajo que te permite presentar preguntas cerradas con opciones limitadas y predeterminadas.  

Las preguntas cerradas pueden ser muy útiles cuando explorar la disposición a pagar conlleva lo siguiente:

  • Conceptos de alto nivel (poco detalle): Las preguntas cerradas pueden ser una buena opción cuando estás en las primeras etapas de desarrollo de un nuevo producto o servicio, y deseas tener más claro qué sería más atractivo para los clientes potenciales. 
  • Conceptos sin competidores existentes: En este caso, no estás intentando diferenciarte de un producto similar de la competencia, sino desarrollar uno completamente nuevo. Las preguntas cerradas te permiten saber si los consumidores estarían dispuestos a pagar por este tipo de producto y tener una idea de cuánto podrían pagar.  
  • Conjunto de respuestas limitadas: En cierto sentido, todas las preguntas cerradas ofrecen un conjunto de respuestas limitadas porque las opciones de los encuestados no son ilimitadas. Sin embargo, puede haber casos, como el ejemplo del rango de precios citado anteriormente, en los que tiene sentido ofrecer solo tres opciones a los encuestados. 
  • Sensibilidad al precio: La sensibilidad al precio es cuánto afecta el precio de un producto a la demanda o la disposición a comprar del cliente. La capacidad de medir la sensibilidad al precio de manera cuantitativa es un factor importante a tener en cuenta cuando buscas llegar al precio justo.

La alta sensibilidad al precio significa que existe una fuerte relación entre el precio y la demanda de los clientes. Si el precio aumenta considerablemente, las ventas caerán. Por el contrario, si el precio del artículo es demasiado bajo, es posible que un cambio en el precio no afecte de manera significativa las ventas. 

Cuando se trata de analizar respuestas cerradas en las encuestas sobre la disposición a pagar, asegúrate de aprovechar funciones como la tabulación cruzada y los puntos de referencia, que te ayudarán a sintetizar los datos de precios y tomar decisiones más inteligentes.

Es un modelo con una serie de preguntas que ha demostrado ser una forma eficaz de medir de forma indirecta la disposición a pagar en lugar de plantear la pregunta directamente a los compradores potenciales.

En lugar de pedir a los compradores potenciales que identifiquen un único punto de precio, el modelo de Van Westendorp ayuda a determinar un rango de precios.

Para que la magia de este modelo de precios surta efecto, se deben plantear las siguientes cuatro preguntas al final de la encuesta:

  1. ¿Qué precio sería tan bajo que comenzarías a cuestionar la calidad de este producto?
  2. ¿A qué precio considerarías que este producto es una ganga?
  3. ¿A qué precio empieza a parecer caro este producto?
  4. ¿A qué precio es demasiado caro este producto?

El modelo de Van Westendorp es muy efectivo para medir los sentimientos de los consumidores respecto a un rango potencial de precios. Si dejas atrás el modelo de una sola pregunta, reduces el sesgo y obtienes una perspectiva más amplia sobre el rango de precios que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto o servicio.

Si quieres que tus productos y servicios se vendan (y que sea de manera rentable), es primordial que encuentres ese punto óptimo en el que le atines al precio. Con las encuestas para descubrir la disposición a pagar tanto tú como tus clientes ganan. Suscríbete para obtener una cuenta gratuita de SurveyMonkey y comienza a crear encuestas.

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