Tendencias de las redes sociales en América Latina y el resto del mundo

Una persona promedio pasa 135 minutos en las redes sociales todos los días. En ellas vemos las noticias, nos entretenemos y, a estas alturas, es ahí donde ocurre una parte considerable de la interacción humana. Sin embargo, ¿en qué red pasamos esos 135 minutos? ¿En Facebook? ¿Twitter? ¿YouTube? ¿Qué características reúnen los que pasan su tiempo conectados?

Usamos SurveyMonkey Audience y nos asociamos con Hubspot para preguntarles a 2764 personas de América Latina y el resto del mundo qué pensaban sobre cada una de las principales redes sociales: qué plataformas les gustaban, en cuáles desconfiaban y si sus hábitos de búsqueda influenciaban sus hábitos de compra.

Al parecer, los latinoamericanos tienden más a confiar en el contenido de las redes sociales y a tenerles cariño que los estadounidenses o alemanes, lo que significa que los encargados de marketing y creadores de contenido que publican en América Latina tienen más probabilidades de tener un público receptivo y una verdadera oportunidad de hacer una diferencia.

Nuestra encuesta incluyó personas de México, Colombia, España, EE. UU., Reino Unido y Alemania, que dividimos en categorías más amplias: América Latina, EE. UU. y Europa.

En general, las tendencias en redes sociales parecieron coincidir en todas las regiones, lo que podría ser una prueba del efecto de globalización de Internet. Las plataformas que se ganaron el corazón y la confianza de las personas fueron por lo regular las mismas en todas las regiones que encuestamos.

Si bien la distribución fue similar, observamos algunas diferencias en cuanto al nivel de confianza de los encuestados de cada región. Los latinoamericanos mostraron mayor tendencia a confiar en el contenido de todas las plataformas de redes sociales que les mencionamos mientras que los encuestados europeos y estadounidenses fueron más escépticos.

En América Latina, los encuestados tienen una percepción positiva de las redes sociales. Solo el 28 % mencionó que cree que las redes sociales tienen un impacto negativo, frente a un 48 % en el caso de los estadounidenses. El 79 % de los latinoamericanos mencionó que cree que las redes sociales tienen un impacto muy positivo o algo positivo en la sociedad.

Los estadounidenses mostraron una mayor probabilidad de abandonar las redes sociales, pero el país con menor confianza en las redes sociales fue Alemania. En general, los colombianos mencionaron de forma uniforme los sentimientos más positivos.

Los latinoamericanos también mostraron mayor inclinación a elegir Facebook como su red social favorita (un 57 % en comparación con un 40 % en Europa y un 47 % en EE.UU.). Es probable que los latinoamericanos le tengan más cariño a Facebook, pero la distribución de las opciones favoritas (el orden en que las personas las calificaron) fue el mismo en todas las regiones.

En cuanto a preferencias, Snapchat fue el claro perdedor y Facebook preponderó en todos los sectores demográficos. La opinión de las personas sobre Facebook fue muy variada: fue la plataforma que más y menos gustó y la que la mayor parte de las personas dijo que podría abandonar, aunque también fue de la que más dijeron que sin ella no podrían vivir. Sin embargo, con 2 mil millones de usuarios, este tipo de diferencias no resulta sorprendente. Sin embargo, los bajos resultados de Snapchat en todos los aspectos significan malas noticias para la plataforma de mensajes con fotos.

Como mencionamos anteriormente, Facebook es la red social que más divisiones crea: los encuestados la aman (el 47 % mencionó que es su favorita) o la odian (el 22 % mencionó que es su menos favorita), y son muy pocos los que eligieron una opción intermedia. No obstante, independientemente de las reservas de las personas (y de las ráfagas de noticias en su contra), el dominio internacional de Facebook es incuestionable. Las 2 redes sociales favoritas en todas las regiones son Facebook e Instagram (que también le pertenece a Facebook).

Mientras tanto, Snapchat fue la plataforma menos popular de entre las redes sociales favoritas (con un 4 %; incluso la red profesional LinkedIn tuvo mayor popularidad con un 7 %) y fue calificada como la plataforma menos favorita para el 16 % de la población. También fue la plataforma con más probabilidad de ser abandonada por los encuestados (con un 20 %).

Podría sospecharse que la generación que creció en la era digital mostraría naturalmente un nivel de desconfianza menor en la tecnología, y así es. Los encuestados millennials y de la generación Z mostraron una mayor tendencia a confiar en cualquier red social que las personas de la generación de la posguerra, pero también mostraron una gran inclinación a abandonarlas. El nivel de confianza puede ser mayor en las generaciones más jóvenes, pero la paciencia no.

El 69 % de los mileniales ya ha abandonado una red social mientras que en el caso de los encuestados mayores de 60 años el porcentaje es del 28 %. Uno de los problemas más evidentes es que no puedes abandonar algo que nunca has usado, y es menos probable que las generaciones más adultas hayan creado una cuenta en una red social en primer lugar. Habiendo dicho esto, pareciera que las cuentas que sí existen no se cerrarán.

Los sitios que los millennials indicaron que es más probable que abandonen son Snapchat (un 30 %) y Twitter (un 26 %). Entre los miembros de la generación de la posguerra, Twitter fue la opción más elegida (un 15 %).

Los jóvenes parecen disfrutar especialmente el contenido visual. Instagram y YouTube son claros favoritos y, de acuerdo con el análisis de Hubspot, los consumidores de entre 18 y 29 años tienen casi 8 veces más de probabilidades de descubrir un producto en Instagram que alguien mayor.

A pesar de las noticias y los rumores en su contra, la mayoría de las personas son optimistas en cuanto al impacto de las redes sociales.

Solo el 20 % de los encuestados admitió estar dispuesto a abandonar alguna de las plataformas, y el 31 % de los latinoamericanos nunca ha siquiera considerado dejar las redes sociales (cualquiera que sea). Si bien cada plataforma puede tener más o menos popularidad, el público parece considerar que las redes sociales son una pieza vital de la vida moderna y la comunicación.

¿Las principales razones por las que los consumidores abandonarían una plataforma? Si dejara de ser útil para ellos (el 47 %), si mostrara demasiados anuncios (el 30 %) o si exhibiera “contenido cuestionable” (el 26 %). Aun así, esto podría sugerir que hasta un 53 % de las personas seguiría usando una red social aun cuando esta dejara de ser útil para ellas.

El contenido en las redes sociales desempeña un papel fundamental para determinar las creencias de las personas, incluidos sus hábitos de compra. De hecho, según el informe de Hubspot, más del 50 % de las personas menores de 45 años utiliza algún tipo de red social para encontrar productos nuevos.

Dado que las “noticias falsas” han llegado a los titulares de las noticias reales durante los últimos años, ¿qué tan dispuestos están los consumidores a bajar la guardia en las redes sociales? De acuerdo con esta investigación, depende de la plataforma.

Google es sin lugar a dudas el sitio más confiable para acceder a contenido nuevo: el 98 % de los usuarios en América Latina y el 91 % a nivel general dijo que algunas veces o siempre confía en lo que encuentra allí. YouTube, curiosamente, quedó en segundo lugar por muy poca diferencia: el 97 % de los latinoamericanos dijo lo mismo (el 88 % a nivel general). Este porcentaje podría no parecer interesante, pero lo es si consideramos que supera a LinkedIn y Twitter por un margen significativo.

Puede que las personas estén más predispuestas a confiar en contenido que han buscando personalmente o bien crean que el contenido en video es más verosímil que las palabras escritas (eso concuerda con la investigación de Hubspot sobre medios de contenido del año pasado y nuestro descubrimiento reciente de que YouTube es la aplicación n.° 1 sin la cual nuestros encuestados “no pueden vivir ”).

Sin embargo, la popularidad de los videos no se extiende a los que son breves y efímeros, al menos no en el caso de Snapchat. Solo el 49 % de los encuestados a nivel mundial dijo haber confiado en algún contenido de Snapchat, la única opción que obtuvo resultados por debajo del 50 %.

Ya sea que estés intentando conectarte con un público latinoamericano o de otra región, debes crear contenido que llame la atención en medio del frenesí de la sección de noticias y que obtenga la consideración que merece. Además de elegir las plataformas que vas a usar de forma minuciosa, también puedes personalizar tu trabajo para tener en cuenta las preferencias del usuario promedio.

Consejo 1: Cuenta tu historia con números. En investigaciones anteriores descubrimos que el 73 % de las personas considera que los artículos que se basan en datos son más persuasivos que otros tipos de textos y el 74 % cree que las historias basadas en datos son más confiables.

Si estás tratando de vender tus productos, o simplemente quieres impresionar a un usuario que está echando una ojeada a la sección de noticias, es tentador apelar a las emociones y usar lenguaje que llame la atención (“¡¡¡Este contenido original te SORPRENDERÁ!!!"), pero si tu objetivo es ganarte la confianza de los lectores, esto no va a ayudarte.

Según Pew Research, los jóvenes son especialmente hábiles para distinguir los hechos de las opiniones. Si deseas dirigirte a los millennials, lo mejor es llamar su atención usando datos.

Consejo 2: Las imágenes dicen más que las palabras. La predominancia de YouTube e Instagram en todos los sectores demográficos de nuestros estudio implica que el contenido visual es un área rica en oportunidades. Las imágenes también han demostrado una y otra vez que llaman más la atención y son más atractivas que otros tipos de contenido.

Los gráficos, las infografías y otros tipos de visualizaciones de datos representan una buena forma de comunicar ideas sofisticadas al instante.

Consejo 3: No utilices lenguaje de marketing y da prioridad a las opiniones reales de los usuarios. Casi todas las redes sociales se basan en relaciones y redes personales. Incluso en plataformas profesionales como LinkedIn, los usuarios suelen estar más interesados en la interacción personal.

El treinta por ciento de las personas abandonaría una red social debido a los anuncios y solo el 8 % de los encuestados considera que los vendedores son confiables. Si la voz de una marca no está teniendo los resultados deseados, quizás la voz de un individuo sí los tenga: de acuerdo con nuestro informe reciente sobre la confianza de los compradores, el 82 % de las personas confía más en las palabras de un cliente que en el mensaje de una marca o un producto.

Uno de los aspectos más poderosos de las redes sociales es su capacidad única para facilitar que algo se propague de forma masiva y los públicos latinoamericanos son especialmente receptivos. Si aciertas en el tono, tendrás contenido (y productos) que las personas querrán compartir. Más de la mitad de las personas en nuestro estudio hablan sobre sus productos favoritos al menos una vez por semana. En la plataforma correcta, estos comentarios podrían ser increíblemente poderosos.