Encuestas de seguimiento de la marca para medir las acciones de marketing

Cuando realizas una encuesta de seguimiento de la marca, básicamente estás tomando los signos vitales de tu marca, ya que preguntas qué tanto la conocen los encuestados; si ellos son clientes; qué piensan de la marca; qué esperan de ella y de la competencia, y si tienen intenciones de comprar tu producto o servicio.

Si eres gerente de marca o te desempeñas en el área de marketing, sabes que es importante monitorear la salud de tu marca para que puedas seguirle el ritmo a la competencia. Sin embargo, hacer un seguimiento del valor de marca también puede ayudarte a medir el desempeño de esta con el tiempo, junto con el impacto del marketing y las campañas publicitarias.

Supongamos que eres un fabricante de calzado que lanzó su última campaña publicitaria en autobuses y metros con carteles que muestran tu calzado para correr más nuevo. ¿Sabes si los anuncios influyen en tu mercado objetivo o si generan un aumento en las ventas? Un código QR o una oferta especial te puede dar una idea vaga del impacto de los carteles, pero contar cuántas veces se escaneó el código o cuántas descargas se realizaron no revelará qué piensan los consumidores de tu marca como resultado de la campaña.

Cuando combinas tus campañas publicitarias con una encuesta de seguimiento de la marca, puedes obtener una mejor idea del impacto general y conocer las percepciones de los clientes para utilizarlas en campañas futuras. La clave se encuentra en averiguar qué piensan los consumidores sobre tu marca antes de lanzar los anuncios y luego volver a hacer una evaluación después del lanzamiento. De este modo, puedes ver si tu nueva estrategia de marca tiene impacto en tu mercado objetivo (y cómo). Además, puedes establecer puntos de referencia para medir el estado de tu marca con el paso del tiempo.

Si quieres crear una encuesta integral de marca, asegúrate de incluir las siguientes áreas:

El conocimiento de marca es qué tanto los consumidores están familiarizados con tu marca. Por ejemplo, si le pides a alguien que recomiende un excelente calzado para correr, ¿qué marca sugeriría? ¿Recomendaría a Nike simplemente porque es una de las marcas deportivas más reconocidas? Es probable que estés perdiendo ventas si tu marca no está presente en la mente de los consumidores. Averigua dónde se posiciona tu marca mediante una encuesta.

¿Con qué frecuencia los consumidores compran tu producto o servicio? ¿Compran productos de la competencia? Si los corredores recomiendan Nike a todos sus amigos y tú estás intentando entrar en el mercado, ¿cómo puedes demostrar a los consumidores que tu marca es mejor? Entender cómo los consumidores usan la marca te ayudará a ver dónde te posicionas y te permitirá realizar un análisis competitivo para encontrar el nicho adecuado.

¿Qué creen los consumidores que tu marca debería brindarles? ¿Cumples sus expectativas? ¿Qué beneficios y dificultades asocian con tu categoría de producto? Parte del motivo por el que los consumidores podrían pensar sobre tu marca de manera positiva no tiene que ver con la conveniencia o el precio, sino con qué tan bien satisfaces sus necesidades. Obtener la opinión de los consumidores acerca de los atributos de tu marca puede ayudarte a comprender en qué áreas te desempeñas bien y qué necesitas hacer para mejorar el mensaje que das.

Asegúrate de incluir preguntas para saber si los consumidores tienen intenciones de comprar tu producto o servicio en el futuro. Comparar la intención de compra antes y después de una campaña publicitaria es una forma estupenda de ver si tus iniciativas dan buenos resultados.

Cuando quieras saber qué tanto los consumidores conocen tu marca, la mejor manera de asegurarte de obtener una medición auténtica de si estás presente o no en su mente es hacerles una encuesta inicial con preguntas sin ayuda (preguntas que no incluyen el nombre de tu marca, por lo que los consumidores tienen que recordarla sin pistas).

Ejemplo: Cuando piensas en calzado para correr, ¿qué marcas se te vienen a la mente?

Los encuestados incluirán todas las marcas que se les ocurran. A partir de las respuestas, puedes tomar una medición precisa sobre si los consumidores te conocen. Además, ahora conoces quién es tu competencia principal y puedes comparar las demás marcas con la tuya en otras encuestas futuras. Mide qué tan presente tienen tu marca los consumidores con la plantilla de encuesta sobre el conocimiento de marca.

Si utilizas preguntas con ayuda, también podrás obtener una medición del reconocimiento de marca.

Mediante preguntas sobre el uso de la marca, puedes medir si la gente utilizó tu marca anteriormente, si la usa actualmente y qué tan frecuente compra tu producto o servicio. Además, deberías averiguar si compran productos de otras marcas. Recuerda, ya sabes qué otras marcas incluir en las preguntas de tu encuesta porque ya habías pedido a los consumidores que enumeraran las que conocían en tu pregunta sobre conocimiento de marca.

Ejemplo: Indica cuáles de las siguientes marcas compras o utilizas con regularidad (selecciona todas las opciones que correspondan).

Asegúrate de incluir la opción “Otra (especificar)” para no obligar a los encuestados a elegir una respuesta que no refleje lo que realmente sienten. Además, al agregar un campo de texto que les permita proporcionar su propia respuesta, podrás conocer el nombre de otros competidores populares.

En una encuesta inicial, realiza preguntas abiertas para conocer qué esperan los consumidores de productos como los tuyos.

Ejemplos:

Para obtener percepciones en mayor detalle, pide después a los encuestados que califiquen tu producto en relación con los atributos que sabes que son importantes para los consumidores. Este enfoque te permitirá ver qué características los consumidores asocian con tu marca (y con la de la competencia) para que puedas resaltar determinados conceptos en la campaña publicitaria de tu marca.

Ejemplo: Nos gustaría saber si asocias las siguientes características con cada una de las marcas que aparecen. Selecciona las características que correspondan a cada marca. Si nunca has oído sobre una marca en particular, deja las casillas correspondientes en blanco.

Para ver de qué manera cambia la intención de compra después de tu campaña, formula la misma pregunta antes y después con una escala Likert para medir qué tan probable es que compren tu producto.

Ejemplo: ¿Qué tan probable es que compres calzado para correr de Brooks en el futuro?

También puedes formular preguntas de intención de compra para saber dónde los consumidores efectuarán la compra (en línea o en la tienda). Si hacen la compra en línea, en qué sitio y cuándo (¿en el próximo mes, en 6 meses, en 12 meses?) para así poder dar un seguimiento del comportamiento de compra y hacer predicciones. De este modo, contarás con información para decidir el momento y la ubicación de tu próxima campaña.

Puedes realizar una encuesta sobre aspectos demográficos inicial para averiguar qué personas están interesadas en comprar calzado para correr y luego enfocarte constantemente en ese sector demográfico. Después de realizar tu encuesta inicial de seguimiento de la marca y obtener tu primer conjunto de datos, deberías repetir la encuesta con frecuencia para observar las tendencias con el tiempo. Además, a través de SurveyMonkey Audience, podemos ayudarte a encontrar miles de encuestados calificados.

Las empresas que muestran un crecimiento acelerado o aquellas que se encuentran en mercados que cambian rápidamente deberían realizar investigaciones de seguimiento de la marca cada trimestre. Las empresas en otros mercados deberían realizar encuestas sobre la marca una o dos veces al año. Independientemente de la frecuencia que elijas, asegúrate de mantener la constancia para poder monitorear con precisión las tendencias positivas y negativas. De esta manera, tu próxima campaña publicitaria para tu marca llegará a las personas adecuadas en el momento indicado (y con el mensaje apropiado).

¿Quieres obtener más información sobre cómo gestionar el desempeño de tu marca? Visita la página de recursos de encuestas sobre personalización e identidad de marca.