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Cómo realizar un seguimiento del impacto de la publicidad en el valor de tu marca

Conoce si tu campaña publicitaria crea o destruye el poder de tu marca

Para saber si la publicidad es eficaz y vale la pena su costo, necesitarás realizar mediciones. Puedes realizar un seguimiento de los números de ventas mediante datos cuantitativos, pero ¿cómo mides la impresión que las personas tienen de tu marca?

Resulta que puedes medir las impresiones y sentimientos de las personas acerca de tu marca al medir el valor de marca.

Usar encuestas de valor de marca antes y después de las campañas sirve para varios propósitos: te permite comprender las impresiones de las personas sobre tu marca antes de que lances una campaña publicitaria, lo que puede influir en los mensajes que creas para esta y aclarar si la publicidad cambió las percepciones sobre tu marca después de la campaña.

¿Cuánto valor posee tu marca? ¿Los consumidores la recuerdan y deja una buena impresión? El valor de marca busca medir cuánto impacto esta causa. Cuando evalúas el valor de tu marca, tendrás en cuenta mediciones que incluyen:

  • Conocimiento de marca  (si las personas piensan o no en tu marca)
  • Relevancia de la marca (si las personas piensan que la marca es importante para ellas)
  • Diferenciación (cuánto creen las personas que tu marca se distingue de las marcas de la competencia)
  • Conocimiento (lo que los clientes creen ya saber de tu marca)

Desarrollar estrategias creativas para una campaña puede ser un proceso muy prolongado y costoso y es probable que ni siquiera estés seguro de si tus esfuerzos están mejorando el valor de marca. Para ilustrar lo que queremos decir, imaginemos que tienes una marca de salsa para pastas llamada “Nonna's”. Quieres crear una campaña que incremente el conocimiento de marca y publicitar sus atributos.

Un atributo podría ser que tu marca es “única en su tipo” (teniendo en cuenta los ingredientes que usas y de donde los obtienes). ¿Qué piensan actualmente las personas sobre Nonna's? ¿La ven como algo más original que, digamos, la salsa Barilla? ¿Cuánto valor posee tu marca en la actualidad?

Decides enviar una encuesta de valor de marca antes de lanzar la campaña. Quieres comprender las impresiones actuales de las personas sobre tu marca y usar algunos de sus comentarios para dar forma a tu estrategia de mensaje. Después de la campaña, enviarás de nuevo una encuesta de valor de marca que medirá si las impresiones de las personas sobre tu salsa para pastas han cambiado después de ver el mensaje. En otras palabras, ¿tu marca tiene más valor después de la campaña?

Al medir el valor de marca a través de encuestas, harás preguntas que midan directamente las impresiones de las personas sobre tu marca antes y después de una campaña publicitaria y utilizarás algunas de las preguntas para influenciar cómo dar forma a tu campaña.

Para medir el valor de marca en general, podrías hacer una pregunta como:

En una escala de 1 a 7, ¿qué tan familiarizado estás con cada marca?

Luego, colocarías en una lista las marcas de la competencia y tu marca. En nuestro ejemplo de la salsa para pastas, la lista incluiría algunas de las salsas populares, como Barilla, Ragu y tu marca de salsa.

Estos tipos de preguntas fijarán puntos de referencia externos antes de que comiences una campaña. Si observas que las personas no conocen tu marca de salsa para pastas antes de la campaña, pero después de la campaña ya están más familiarizadas con ella, tendrás evidencia de que el valor de tu marca ha aumentado como resultado de la publicidad.

Los tipos de preguntas que contribuirán a dar forma a tu estrategia de campaña de forma más directa piden a las personas que hagan asociaciones con las marcas. Por ejemplo:

¿Qué tipos de características describen a las siguientes marcas? Une las palabras que asocias con cada una de las siguientes marcas:

Luego enumerarías adjetivos asociados con marcas, como “distinta”, “única en su tipo” y “la mejor de la categoría” para ver si las personas asocian algunas de estas características con tu marca de salsa para pastas.

La segunda encuesta sobre valor de marca que envíes después de la campaña te ayudará a comprender si la publicidad cambió las impresiones de las personas sobre el carácter de tu marca, tal como su “originalidad”. Y, a partir de los resultados de la encuesta, tendrás además un parámetro que te dirá cuánto valor de marca tiene tu salsa para pastas.

La combinación de las encuestas previas y posteriores a la campaña te ofrecerá datos cuantificables que podrás utilizar para determinar el valor de tu marca, si la estrategia del mensaje funciona y si la publicidad vale el presupuesto que invertiste.

En SurveyMonkey, tenemos artículos, encuestas y una gran cantidad de sugerencias para ayudarte a estudiar las impresiones de las personas sobre tu marca. Además de las encuestas de valor de marca, hemos creado encuestas para medir el conocimiento de marca y la lealtad a la marca . Visita nuestra página de recursos de marca para mantenerte a la cabeza y descubrir, identificar y fortalecer tu identidad de marca.

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