Identificar y comprender los atributos de su marca

Cómo escribir una encuesta marca que descubra lo que los consumidores están buscando en un producto o servicio

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Si trabajas en marketing, diriges tu propia empresa o estás en la industria de la publicidad, probablemente has escuchado el término “atributos de la marca".

El término puede parecer muy claro, son los atributos que posee la marca, pero, ¿alguna vez haz dedicado tiempo a identificar formalmente las características de tu marca? ¿Sabes qué atributos de la marca buscan tus clientes cuando compran productos en tu categoría? Además, ¿coincide tu percepción de las características de tu marca con la de los consumidores?

Una de las mejores formas de responder a estas preguntas (y de deshacerte de tus conjeturas para que no afecten tu investigación de mercado y esfuerzos publicitarios) es hacer a los clientes una serie de encuestas sobre los atributos de la marca, para que puedas ver en qué puntos cumples con sus expectativas y en cuáles no.

Definición y ejemplos de atributos de marca

El término atributos de marca en realidad tiene diferentes definiciones dentro del mundo del marketing, así que empecemos a aclarar qué entendemos cuando usamos ese término.

Definiremos atributos de marca como las asociaciones que las personas tienen con un producto dentro de su categoría general, y la asociación que tienen las personas con marcas particulares (incluida la tuya).

Por ejemplo, digamos que el chocolate es una categoría de marca. Así que en esa categoría general, ¿qué tipos de asociaciones de marcas hace la gente? Probablemente digan que tiene sabor a chocolate, puede ser suave o fuerte, y tiene mucho hierro. Al comprar chocolate, la gente tendrá sus propias ideas preconcebidas del tipo de que prefieren, y luego elegirán una marca particular en base a los atributos que les parezcan importantes.

Para poder vender tu producto o servicio, querrás satisfacer las necesidades de los clientes al analizar qué les atrae. Pero identificar y comunicar tus atributos de marca en realidad puede ser bastante complejo, especialmente si no sabes cómo verán tu marca los clientes. Una excelente forma de entender los atributos que tus clientes asocian con tu marca es hacer una encuesta con preguntas de encuesta asistidas y no asistidas.

Primero, haz una encuesta inicial con preguntas abiertas

Antes de preguntarles a tus clientes cómo ven tu marca en particular, averigua cómo ven la categoría de tu marca en general. Te sugerimos que hagas una encuesta inicial a un grupo pequeño dentro de tu público objetivo para hacer preguntas abiertas como:

1. ¿Cuáles son algunas de las características que buscas al elegir chocolate?
2. Cuando piensas en chocolate, ¿qué tipos de marca vienen a tu mente?
3. ¿Cuáles son algunas palabras positivas que usaría para describir el chocolate?
4. ¿Cuáles son algunas palabras negativas que usarías para describir el chocolate?

Cuando tus encuestados lean la pregunta, "¿Cuáles son algunas de las características que busca al elegir el chocolate?", pueden pensar en respuestas como "todo natural", "bajo en azúcares" y "negro". Guarda estas respuestas, las necesitarás para crear tu siguiente encuesta.

A continuación, haz una encuesta con los atributos positivos y negativos de una marca para saber más acerca de tu marca

Ahora que tienes información de los clientes acerca de lo que esperan del chocolate (y que ya sabes lo que consideran bueno y malo), puedes hacer más encuestas específicas para el producto o servicio que ofreces.

Usa las respuestas que recopilaste en tus preguntas abiertas para hacer preguntas cerradas. Como las preguntas cerradas son cuantitativas (proporcionan números y datos que pueden medirse), sus respuestas son más fáciles de analizar que las respuestas abiertas cualitativas (descriptivas y que no se pueden medir). Por ejemplo, podrías hacer la siguiente pregunta usando las principales respuestas que recopilaste en tu primera encuesta:

¿Cuál de las siguientes opciones buscas cuando compras chocolate? (Selecciona todas las que correspondan.)

1. Todo natural
2. Bajo en azúcar
3. Negro
4. Otra (especificar)

Y si quieres averiguar cómo tus clientes perciben la imagen de tu marca, usa las respuestas que recopilaste de tu encuesta inicial para armar una lista completa de atributos de marca positivos y negativos que podrían aplicarse a tu producto o servicio.

Por ejemplo, si los encuestados respondieron la pregunta, "¿Cuáles son algunas palabras negativas que usaría para describir el chocolate?" con "amargo" o "no saludable", agrega esas respuestas a la lista. Ahora que sabes lo que busca la gente (y lo que no) a la hora de elegir un chocolate, puedes redactar una pregunta como esta:

¿Cuáles de las siguientes características describen mejor a <inserta el nombre de tu marca>? (Selecciona todas las opciones que correspondan)

1. Todo natural
2. Bajo en azúcar
3. Negro
4. Amargo
5. No saludable
6. Otra (especifique)

Fíjate cómo se clasifica la imagen de tu marca

Una vez que recopiles las respuestas en base a los atributos de marca de tu sector industrial, los atributos de marca positivos y negativos, y que preguntes acerca de las características específicas que piensas que tiene tu marca, comenzarás a ver que emerge una imagen.

Los consumidores identificarán los atributos generales de la categoría, harán asociaciones de marca, identificarán qué buscan personalmente y darán respuestas en función a qué percepción tienen de la imagen de tu marca. De esta comparación, podrás identificar brechas entre lo que buscan las personas y los atributos que perciben en tu marca, y podrás usar las respuestas para comprender qué tan leales son los clientes con tu marca.

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