Identificar y comprender los atributos de su marca

Cómo escribir una encuesta marca que descubra lo que los consumidores están buscando en un producto o servicio

Imagen de pantalla del 24-02-2014 a las 2:13:36 AMSi trabajas en marketing, diriges tu empresa o estás en la industria de la publicidad, probablemente hayas escuchado el término “atributos de la marca”. El término puede sonar sencillo (los atributos que tiene tu marca), ¿pero alguna vez pasaste un tiempo formal identificando las características de tu marca? ¿Sabes qué atributos de marca buscan tus clientes al comprar productos en tu categoría? ¿Y tu percepción de las características de tu marca coinciden con la que tienen los clientes?

Una de las mejores formas de responder a estas preguntas (y de deshacerte de tus conjeturas para que no afecten tu investigación de mercado y los esfuerzos publicitarios) es hacer a los clientes una serie de encuestas sobre atributos de marcas, para que puedas ver en qué puntos cumples con sus expectativas y en cuáles no llegas a cumplirlas.

Poderosa investigación de la marca

Desde la creación de encuestas hasta encontrar las personas adecuadas para realizarlas, SurveyMonkey Audience hace que la investigación de la marca sea fácil.

Comenzar 

Definición y ejemplos de atributos de marca

El término atributos de marca en realidad tiene diferentes definiciones dentro del mundo del marketing, así que empecemos a aclarar qué entendemos cuando usamos ese término.

Definiremos atributos de marca como las asociaciones que las personas tienen con un producto dentro de su categoría general, y la asociación que tienen las personas con marcas particulares (incluida la tuya).

Por ejemplo, digamos que la mantequilla de cacahuate es una categoría de marca. Así que en la categoría general de mantequilla de cacahuate, ¿qué tipos asociaciones de marcas tiene la gente? Probablemente digan que tiene sabor a cacahuate, puede ser suave o abultada, y tiene muchas proteínas. Al comprar mantequilla de cacahuate, la gente tendrá sus propias ideas preconcebidas del tipo de mantequilla de cacahuate que prefieren, y luego elegirán una marca particular en base a los atributos que les parezcan importantes.

Y para poder vender tu producto o servicio, querrás satisfacer las necesidades de los clientes al analizar qué les atrae en la mantequilla de cacahuate. Pero identificar y comunicar tus propios atributos de marca en realidad puede ser bastante complejo, especialmente si no sabes cómo tus clientes verán tu marca en primer lugar. Una excelente forma de entender los atributos de marca que tus clientes asocian con tu marca es hacer una encuesta con preguntas de encuesta asistidas y no asistidas.

Primero, haz una encuesta inicial con preguntas abiertas

Antes de pasar a preguntarles a tus clientes cómo ven tu marca en particular, averigua cómo ven la categoría de tu marca en general. Te sugerimos que hagas una encuesta inicial a un grupo pequeño dentro de tu mercado objetivo para hacer preguntas abiertas como:

  • ¿Qué características buscas al elegir una mantequilla de cacahuate?
  • Cuando piensas en mantequilla de cacahuate, ¿qué tipos de marcas te viene a la mente?
  • ¿Cuáles son algunas de las palabras positivas que usarías para describir la mantequilla de cacahuate?
  • ¿Cuáles son algunas de las palabras negativas que usarías para describir la mantequilla de cacahuate?

Cuando tus encuestados leen la pregunta, "¿Cuáles son algunas de las características que buscan al elegir una mantequilla de cacahuate?", pueden pensar en respuestas como "todo natural", "baja en sodio" y "sin batir". Guarda estas respuestas, las necesitarás para crear tu siguiente encuesta.

A continuación, haz una encuesta con los atributos positivos y negativos de una marca para saber más acerca de tu marca

Ahora que tienes información de los clientes acerca de lo que esperan de la mantequilla de cacahuate (y que ya sabes lo que consideran bueno y malo), puedes hacer más encuestas específicas para el producto o servicio que ofreces.

Usa las respuestas que recopilaste de tus preguntas abiertas para hacer preguntas cerradas. Como las preguntas cerradas son cuantitativas (producen números y datos que pueden medirse), sus respuestas son más fáciles de analizar que las respuestas abiertas, cuantitativas (descriptivas, no cuantificables). Por ejemplo, puedes hacer la siguiente pregunta usando las principales respuestas que recopilaste de tu primera encuesta:

¿Cuáles de las siguientes características ves a la hora de comprar mantequilla de cacahuate? (Seleccione todas las opciones que correspondan).

  • Todo natural
  • Baja en sodio
  • Sin batir
  • Otra (especifique)

Y si quieres averiguar cómo tus clientes perciben la imagen de tu marca, usa las respuestas que recopilaste de tu encuesta inicial para armar una lista completa de atributos de marca positivos y negativos que podrían aplicarse a tu producto o servicio.

Por ejemplo, si los encuestados respondieron la pregunta, "¿Cuáles son algunas de las palabras negativas que usarías para describir la mantequilla de cacahuate?", con "aceitosa" o "poco saludable", agrega estas características a la lista. Ahora que sabes lo que busca la gente (y lo que no) a la hora de elegir una mantequilla de cacahuate, puedes redactar una pregunta como esta:

¿Cuáles de las siguientes características describen mejor a <inserta el nombre de tu marca>? (Seleccione todas las opciones que correspondan).

  • Todo natural
  • Baja en sodio
  • Sin batir
  • Aceitosa
  • Poco saludable
  • Otra (especifique)

Fíjate cómo se clasifica la imagen de tu marca

Una vez que recopiles las respuestas en base a los atributos de marca de tu sector industrial, los atributos de marca positivos y negativos, y que preguntes acerca de las características específicas que piensas que tiene tu marca, comenzarás a ver que emerge una imagen.

Los consumidores identificarán los atributos de categoría generales, harán asociaciones de marcas, identificarán lo que buscan en lo personal y te darán respuestas que se basan en su punto de vista sobre la imagen de tu marca. A partir de esta comparación, podrás identificar las diferencias entre lo que busca la gente y los atributos que ven las personas en tu marca, y podrás usar estas respuestas para comprender mejor la equidad general de la marca, y qué tan leales son los clientes a tu marca.

¿Quieres manejar y fortalecer la identidad de tu marca? Dale un vistazo a nuestra página de recursos sobre las marcas donde encontrarás artículos de marcas y plantilla de encuestas de marcas, que incluyen:

Plantilla de encuesta de lealtad a la marca

Plantilla de encuesta de equidad de la marca

Plantilla de encuesta de consciencia sobre la marca