Cómo identificar y comprender los atributos de tu marca

Si trabajas en marketing, diriges tu propia empresa o estás en la industria de la publicidad, probablemente has escuchado el término atributos de la marca.

A primera vista, el término parece fácil de entender: las características que describen a tu marca. Ahora bien, ¿alguna vez te tomaste un momento para identificarlas formalmente? ¿Sabes cuáles son los atributos de tu marca que los clientes buscan cuando compran los productos de tu categoría? ¿Tu percepción sobre las cualidades de tu marca coincide con la de los consumidores?

Una de las mejores maneras de responder estas preguntas (y eliminar las conjeturas de tu investigación de mercado y tu trabajo publicitario) es dar a los consumidores una serie de encuestas sobre los atributos de marca. De esta manera, podrás ver en qué aspectos cumples con sus expectativas y en cuáles no.

En realidad, el término atributos de marca tiene varias definiciones en el mundo del marketing, así que, en primer lugar, aclaremos a qué nos referimos cuando utilizamos este término.

Definiremos atributos de marca como las asociaciones mentales que las personas forman respecto a un producto dentro de su categoría general, y la asociación que crean las personas con marcas particulares (incluida la tuya).

Los atributos de la marca se pueden dividir en tres categorías: atributos básicos, valorados y diferenciadores.

Son aquellos atributos físicos presentes en todos los productos dentro de una categoría. Por ejemplo, supongamos que la mantequilla de maní es la categoría de tu marca. Un atributo básico (y obvio) que compartirían todas las marcas sería que está hecha de maní y que tiene un color café claro.

Son aquellos aspectos tangibles que tu marca tiene, pero que no es exclusiva de tu marca. Volvamos al ejemplo de la mantequilla de maní. En esa categoría general, ¿qué tipos de asociaciones hace la gente con tu marca? Probablemente digan que la mantequilla de maní de tu marca tiene sabor a nueces, que es cremosa o con trocitos de maní y que tiene mucha proteína. Sin embargo, puede existir otra marca que comparta una o más características con tu marca.

Al comprar mantequilla de maní, la gente tendrá sus propias ideas preconcebidas del tipo que prefieren, y luego elegirán una marca particular con base en los atributos que les parezcan importantes.

Respecto a los atributos valorados, supongamos que en tu mercado no existe en lo absoluto una mantequilla de maní que contenga trocitos. Sin embargo, gracias a una encuesta inicial (ve los detalles en la siguiente sección), has descubierto que tu público objetivo anhela una mantequilla con esta característica. Al ser la única marca que ofrece trocitos de maní, esta característica se volvería tu atributo diferenciador (lo cual inclinaría la balanza a tu favor cuando un cliente esté haciendo una decisión de compra al respecto).

Tomando como base los atributos diferenciadores, una marca puede definir los valores emocionales que la representan y construir una estrategia de marketing en torno a ellos. Por ejemplo, podrías desarrollar toda una estrategia de marca tomando como elementos este atributo diferenciador, el sonido de los trocitos al morderlos y la palabra crack (usado de forma coloquial en varios países hispanoparlantes para referirse a alguien que es muy bueno en lo que hace).

De forma resumida, para vender tu producto o servicio, debes satisfacer las necesidades de tus consumidores. En el caso anteriormente expuesto, descubrir qué buscan en la mantequilla de maní. Sin embargo, los procesos de identificación y comunicación de los atributos de tu marca pueden ser bastante complejos; sobre todo, si no sabes cómo tus clientes ven a tu marca.

Un gran método para saber cuáles son los atributos que asocian con tu marca es incluir preguntas con o sin ayuda en tu encuesta. Te mostramos a continuación tres etapas que puedes seguir.

Antes de apresurarte a preguntar a los consumidores cómo ven a tu marca en específico, averigua qué opinan en general de la categoría en la que esta se encuentra. Para esto, te sugerimos hacer una encuesta inicial a un grupo pequeño de tu mercado objetivo que incluya preguntas abiertas como las siguientes:

Cuando tus encuestados lean la pregunta “¿Cuáles son algunas de las características que buscas al elegir la mantequilla de maní?” pueden proporcionar respuestas como “ingredientes naturales”, “baja en sodio” y “consistente”. Guarda estas respuestas, ya que las necesitarás para crear tu siguiente encuesta.

Ahora que tienes información de los clientes acerca de lo que esperan de la mantequilla de maní (y que ya sabes lo que consideran bueno y malo), puedes hacer más encuestas que sean específicas para el producto o servicio que ofreces.

Usa las respuestas que recopilaste de tus preguntas abiertas para hacer preguntas cerradas. Como las preguntas cerradas son cuantitativas (arrojan números y datos que pueden medirse), sus respuestas son más fáciles de analizar que las respuestas a preguntas abiertas que arrojan respuestas cualitativas (descriptivas, no cuantificables). Por ejemplo, podrías hacer la siguiente pregunta usando las principales respuestas que recopilaste de tu primera encuesta:

¿Cuáles de las siguientes características tienes en cuenta cuando compras mantequilla de maní? (Selecciona todas las opciones que correspondan).

Si quieres averiguar cómo tus clientes perciben la imagen de tu marca, usa las respuestas que recopilaste de tu encuesta inicial para armar una lista completa de atributos de marca positivos y negativos que podrían aplicarse a tu producto o servicio.

Por ejemplo, si a la pregunta “¿Cuáles son algunas palabras negativas que usarías para describir la mantequilla de maní?” los encuestados responden “grasosa” o “no saludable”, agrega esos términos a la lista. Ahora sabes qué buscan (y qué evitan) las personas cuando eligen mantequilla de maní. De esta manera, puedes escribir una pregunta como la siguiente:

¿Cuáles de las siguientes cualidades describen mejor a <inserta el nombre de tu marca>? (Selecciona todas las opciones que correspondan).

Una vez que recopiles las respuestas a tus preguntas sobre los atributos de marca de tu sector industrial, los atributos de marca positivos y negativos relacionados con la categoría de tu producto y las características específicas que piensas que tiene tu marca, comenzarás a ver que emerge una imagen (conocida como imagen de marca).

Los consumidores identificarán los atributos generales de la categoría, harán asociaciones con la marca, identificarán aquello que buscan de forma personal y darán respuestas en función de cómo visualizan la imagen de tu marca. A partir de esta comparación, podrás identificar las brechas entre lo que las personas buscan y los atributos que ven en tu marca. Si sabes sacar provecho de esta información, tus clientes obtendrán no solo un producto que les interesa por sus atributos tangibles sino también por los beneficios emocionales que representa. Además, podrás utilizar las respuestas para saber el nivel de fidelización de los clientes hacia tu marca.