La importancia de los estudios de mercado
¿Deseas lanzar una nueva línea de productos orgánicos para el cuidado de la piel? ¿Quieres abrir un restaurante-bar en tu colonia? ¿O tal vez un hotel en una zona turística nueva? Antes de hacerlo, debes tener la seguridad de que tus ideas tienen grandes probabilidades de tener éxito. Hay un montón de preguntas que debes hacerte antes de empezar con tu proyecto: ¿cuál es tu público objetivo? ¿Tu idea responde realmente a las necesidades de dicho público? ¿Cuál es la demanda para el producto o servicio que ofreces? Etc… ¡Queremos que tengas éxito! Por lo que tu primer paso debe ser llevar a cabo una investigación o estudio de mercado.
Primero lo primero, ¿qué es un estudio de mercado?
Un estudio de mercado consiste en la recopilación de una gran cantidad de información sobre clientes potenciales, clientes actuales (si los hay), competencia, el entorno de la operación, etc. con el fin de evaluar la viabilidad de un proyecto empresarial en concreto. Antes de iniciar cualquier negocio, los emprendedores deberían llevar a cabo un estudio de mercado.
¿Para qué sirve un estudio de mercado y cuándo se debe llevar a cabo?
De forma general, un estudio de mercado nos permite conocer la respuesta de un público objetivo ante un iniciativa empresarial. Asimismo, nos permite comprobar si existe una necesidad insatisfecha de los clientes que buscamos cubrir.
Aunque la mayoría de las personas piensa que un estudio de mercado solo se realiza cuando una empresa quiere lanzar un producto o servicio, la verdad es que los estudios de mercado se pueden llevar a cabo en distintos escenarios:
- Cuando las personas quieren abrir un negocio (un restaurante, una librería, una tienda de artículos artesanales, etc.)
- Cuando se quiere lanzar un nuevo producto o servicio al mercado
- Cuando se quiere ingresar una nueva línea de producto que no es la que caracteriza a la empresa
- Para poner a prueba campañas publicitarias
- Para saber cómo reaccionarían los clientes ante una modificación en las características del producto o servicio o, incluso, un cambio de precio
- Cuando se desea ingresar a mercados internacionales
En este artículo nos enfocaremos en los tres primeros casos, pero ofreceremos algunos ejemplos sobre los otros en la última sección para complementar la información ofrecida.
Ventajas de un estudio de mercado
Con un estudio de mercado, podrás:
- Conocer la demanda por el producto o servicio que ofreces o buscas ofrecer
- Segmentar al mercado y enfocarte en tu público objetivo (el segmento al que puedes servir)
- Evitar perder tu inversión en un negocio, producto o campaña publicitaria para el que no hay demanda o que está mal enfocado
- Perfeccionar tus productos o servicios gracias a la retroalimentación de los clientes
- Fomentar una cultura empresarial orientada en tu prototipo de cliente
- Conocer a la competencia (con lo cual podrás ofrecer una propuesta de valor que te diferencie de los demás competidores)
- Diseñar una estrategia de negocios que funcione
- Posicionarte en la mente de los consumidores (es decir, que los consumidores tengan conocimiento sobre tu marca)
- Determinar otros aspectos importantes como el precio en el que ofertarás tus productos o servicios y los canales de distribución
En pocas palabras, la importancia de los estudios de mercado radica en que te permiten tomar decisiones fundamentadas con datos respecto a tu negocio y dejar a un lado las suposiciones.
Objetivo de los estudios de mercado
Los estudios de mercado buscan descubrir cuántos consumidores querrían adquirir el producto o servicio que ofreces, en dónde se vendería (o, si se trata de un establecimiento como un restaurante, dónde estaría), durante cuánto tiempo y qué precio se pagaría por conseguirlo. Esta definición la desglosaremos en la siguiente sección.
Características de los estudios de mercado
Las investigaciones de mercado consisten en cinco puntos fundamentales:
- Estudio del producto, servicio o negocio
Se analiza si el producto, servicio o negocio satisface verdaderamente una necesidad del mercado. Tal vez tienes una idea brillante para un nuevo sabor de refresco, pero recuerda que incluso grandes marcas han fracasado en su intento de introducir un nuevo producto al mercado. - Análisis de la oferta
Se analiza qué productos existen (si existen) actualmente en el mercado que satisfacen esa necesidad y en qué forma. Asimismo, se recaba información sobre quiénes son los competidores y qué cuota del mercado abarcan. - Análisis de la demanda
Se realiza una estimación de la cantidad de productos que el mercado está demandando más. - Análisis de los canales de distribución y comercialización
Los canales de comercialización se refiere a dónde se venderá el producto o servicio: ¿por medio de una tienda física o electrónica? ¿O tal vez habrá un intermediario entre tu empresa y el cliente final? Por su parte los canales de distribución se refiere por qué medios el producto llegará a los clientes desde su salida del lugar que se produce. Con el comercio electrónico en boga, los canales de distribución son de suma importancia ya que añaden valor a tu producto o servicio. - Análisis de los precios
Se hace una estimación del precio ideal para el producto o servicio de tal manera que el cliente objetivo lo pueda (y quiera) pagar al mismo tiempo que sea rentable para la empresa.
Asimismo, se analizan los precios de los productos complementarios y sustitutivos. Por ejemplo, si tu empresa se dedica a la producción de cámaras fotográficas semiprofesionales, habría que considerar el precio de los celulares y otros dispositivos móviles con los cuales se pueden tomar fotografías de muy buena calidad. Si las características de dichos dispositivos son muy similares a los de las cámaras, tendrías que considerar si tu público objetivo se inclinaría más por esas opciones en lugar de las cámaras que produces.
Como parte de este análisis de precios, debemos considerar cuál es el riesgo y los costos de que nuestro producto o servicio no se venda o que nuestro negocio no prospere como lo planeamos. A pesar de que una investigación de mercado sirve justamente para reducir las probabilidades de que esto suceda y que puedas ajustar tu oferta a las necesidades y expectativas de tu público objetivo, no elimina por completo esas probabilidades. ¡No, no! ¿No es momento de desanimarse! Solo queremos mostrarte el panorama completo.
Ejemplos prácticos de estudios de mercado
Como lo prometimos casi al inicio de este artículo, te presentamos cinco casos prácticos en los que puedes realizar un estudio de mercado usando encuestas. Aunque puedes usar otros métodos de investigación para recopilar información como los grupos focales (o de discusión), las encuestas te pueden servir para hacer un primer contacto con los clientes potenciales o actuales y llegar a una gran cantidad de personas. Si necesitas profundizar en los datos o te gustaría recibir comentarios en vivo y a todo color, puedes pasar a conformar grupos focales. Aquí van nuestro seis casos:
Caso 1: Cuando quieres abrir tu propio negocio
Eres un amante del café y siempre has soñado con tener tu propia cafetería. Deseas abrirla en tu propia colonia, ya que te encantaría que fuera un centro convivencial para la comunidad. Sin embargo, sabes que ya hay algunas ofertas suplementarias: un pequeño restaurante y algunas cafeterías. Sin embargo, el concepto que tienes en mente difiere de lo que ofrecen estos establecimientos, ya que tu cafetería tendría actividades interesantes por semana, como clubs de lectura o torneos de juegos de mesa. Puedes realizar un estudio de mercado en tu propia colonia para ver si el concepto que tienes llama la atención de los vecinos. Para empezar, puedes realizar una encuesta demográfica para conocer las características de los habitantes de tu colonia, así como qué tipos de alimentos y bebidas les gustaría que ofrecieras y a qué precio. Por último, puedes plantearles distintos tipos de actividades que te gustaría implementar para ver cuáles tendrían más éxito.
Caso 2: Cuando quieres lanzar un nuevo producto o servicio al mercado
¿Sabías que 19 de cada 20 productos que se lanzan al mercado fracasan? Es por eso que es tan importante realizar encuestas de investigación de mercado cuando quieres llevar tus ideas al plano tangible. SurveyMonkey Audience te ayuda en todo el proceso del desarrollo de tu producto: puedes realizar encuestas demográficas, pruebas de conceptos, ver cuál sería el mejor empaque para tu producto, cuáles serían los mejores puntos de venta, etc.
Caso 3: Cuando quieres ingresar en una nueva línea de tu producto
Supongamos que tienes una empresa que vende bebidas energéticas. Sin embargo, te gustaría vender agua embotellada y vitaminada de sabores usando la misma marca que tienes ahora para las bebidas energéticas. ¿Tu producto será aceptado por los clientes actuales? ¿Necesitarás enfocarte en otro segmento del mercado? ¿Lograrás posicionarte en la mente del consumidor aun cuando hay otras marcas ampliamente conocidas por vender agua embotellada de sabores? Estas son algunas de las preguntas que puedes resolver por medio de una encuesta de investigación de mercado de productos.
Caso 4: Para poner a prueba campañas publicitarias
Siguiendo el ejemplo anterior, supongamos que, según tu primera investigación de mercado de productos, tu nueva línea de aguas de sabores con vitaminas será todo un éxito con los adultos de entre 25 y 35 años. ¿Cuál sería una forma de generar conocimiento entre los consumidores objetivo de esa nueva línea de producto? ¿Un simple comercial enlistando las propiedades de este? ¿Deberías ponerte en contacto con la celebridad del momento para que sea la imagen de tu nuevo producto? Puedes hacer varios pilotos de tus anuncios y después usar pruebas A/B para ver cuál tiene mayor efecto en los consumidores actuales y potenciales. Asimismo, una vez que hayas lanzado tu campaña publicitaria, no olvides darle seguimiento para ver cuál ha sido verdaderamente su impacto.
Caso 5: Para saber cómo reaccionarían los clientes ante una modificación en las características del producto o servicio, el precio o incluso tu marca
¿Te has dado cuenta de que las ventas de tu producto han decaído y te gustaría saber por qué? Seguramente tu primer instinto sería llevar encuestas de satisfacción del cliente para averiguar qué está pasando. Sin embargo, ¡la investigación de mercado aquí es también de gran ayuda! Tal vez no sea que algo en tu empresa o negocio no esté funcionando bien, sino que un nuevo competidor ha ingresado al mercado, por lo que puedes hacer una encuesta de conocimiento de marca para sondear si aún sigues siendo de los favoritos en la mente de tus clientes o si, por el contrario, estás perdiendo terreno. Tal vez lo que te hace falta es una renovación en la imagen de tu producto o, incluso de tu marca, ¿cómo reaccionarían los clientes potenciales si haces algunos cambios en tu logotipo? ¿Qué pasaría si haces un cambio en el empaque de tu producto? No olvides encuestar también a tus clientes potenciales. Podrías descubrir grandes áreas de oportunidad.
Caso 6: Para ingresar a mercados internacionales
Supongamos que quieres llevar tus productos más allá de las fronteras de tu país. Sin embargo, aún no sabes qué otros países podrían ser un buen mercado, por lo que piensas que una buena idea sería hacer un sondeo a nivel internacional (¡gulp!). Sí, sabemos que esto puede sonar demasiado ambicioso… ¡Y lo es!, pero eso no significa que sea irrealizable. Lo que puedes hacer es realizar un muestreo por conglomerados y una vez que sepas qué grupos integrarán tu muestra, usa SurveyMonkey Audience para que tu encuesta llegue a manos de tu público objetivo. Además, si realmente quieres atrapar la atención de tus encuestados y obtener retroalimentación sincera que te permita tomar mejores decisiones, puedes hacer una encuesta multilingüe.
Ahora que tienes una mejor idea de la importancia de un estudio de mercado, ¡es hora de poner manos a la obra! Lee nuestro artículo Las etapas de un estudio de mercado para saber cómo realizar paso a paso tu propio estudio de mercado.