Las etapas de un estudio de mercado

Cómo llevar a cabo una investigación de mercado eficaz

Ya tienes una excelente idea (o por lo menos así lo crees) para un nuevo producto o servicio y, después de leer nuestro artículo La importancia de los estudios de mercado, sabes que lo ideal es realizar una investigación antes de lanzarlo (no vaya a ser que seas presa de la emoción y tu idea sea muy Javi Noble). O tal vez, lo que quieres es poner a prueba distintos elementos de tu marca para llevar a cabo un cambio de imagen de tu producto o hacer una mejora en el empaque que impulse las ventas. O tal vez simplemente quieres saber qué tan presente estás en la mente de los consumidores en comparación con la competencia. Sin embargo, aún no sabes cuáles son los pasos adecuados para llevar a cabo tu propio estudio de mercado. ¡No te preocupes! SurveyMonkey está aquí para ayudarte. 

Como recordatorio, una investigación o estudio de mercado “nos permite conocer la respuesta de un público objetivo ante un iniciativa empresarial. Asimismo, nos permite comprobar si existe una necesidad insatisfecha de los clientes que buscamos cubrir” . 

Personas construyendo con bloques

Fases del estudio de mercado

Lo primero que debemos saber antes de poner manos a la obra es cuál es la estructura de un estudio de mercado. Pues bien, este tipo de estudio consta de las siguientes etapas.

  1. Definición del problema, los objetivos y las oportunidades
  2. Diseño de la investigación
  3. Obtención de la información y datos
  4. Tratamiento y análisis de datos
  5. Interpretación y presentación de los resultados
  6. Acciones basadas en datos

(¡Dato para los curiosos! Si ya eres un usuario de nuestra plataforma, tal vez te hayas dado cuenta de la similitud entre estos pasos y los nombres de las pestañas con las que creas y envías encuestas, recopilas y presentas los resultados de éstas. ¡Es justo porque la hemos diseñado pensando en ti!). 

A continuación, describiremos cada una de las etapas:

1. Definición del problema, los objetivos y las oportunidades

En esta fase debes determinar cuál es el problema que planeas resolver con el estudio de mercado así como definir cuál es el objetivo de este. Por ejemplo, quieres lanzar al mercado una línea de cremas o sprays de protección solar para niños. Hasta ahora tu marca ha manejado estos productos enfocándose en los adultos. Quieres saber si esta línea tendría éxito.

Por lo tanto, el objetivo de tu encuesta sería descubrir si la línea para niños tendría éxito.Diseño de la investigación

2. Diseño de la investigación

En este paso debes decidir cuál es la metodología que llevarás a cabo para obtener las respuestas que tanto necesitas. ¿Harás una encuesta? ¿Un grupo focal? ¿Entrevistas? ¿Cuál es tu presupuesto para esta investigación? Tenemos algunos artículos que te pueden ayudar:

Por el momento, debes saber (a riesgo de hacer un spoiler de nuestros propios artículos) que las encuestas son una opción más económica y más rápida que los otros dos métodos. Puedes hacer una encuesta primero para explorar el terreno y obtener percepciones importantes y, si lo consideras necesario, profundizar tu investigación con los grupos de discusión o las entrevistas, para las cuales, ¿adivina qué? ¡Necesitarás prepararte con cuestionarios también! 

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3. Obtención de la información

En esta etapa debes realizar investigación primaria y secundaria. 

  • Investigación secundaria: La investigación secundaria es toda aquella que no ha sido realizada por ti. Como te imaginarás, la fuente más inmediata es Internet. Para darle seguimiento a nuestro ejemplo anterior, podrías buscar qué otros shampoos existen en el mercado para niños, de qué marcas, observar cómo se promocionan, en qué tiendas están disponibles, etc. Asimismo, puedes buscar otros estudios de mercado al respecto o informes gubernamentales. Por ejemplo, echa un vistazo a este informe de la Procuraduría Federal del Consumidor de México sobre el tema de nuestro ejemplo.
  • Investigación primaria: Este tipo de investigación es la que realizas por tu cuenta por medio de entrevistas, grupos focales o encuestas de investigación de mercado (por cierto, tenemos plantillas que te pueden ayudar a dar el primer paso).

En este artículo nos concentraremos en cómo estructurar una encuesta para tu estudio de mercado con SurveyMonkey más adelante.

4. Tratamiento y análisis de datos

Una vez que tengas toda la información recopilada de tus encuestas, puedes utilizar las distintas herramientas de la pestaña “Analiza los resultados” de nuestra plataforma para descubrir percepciones interesantes. Por ejemplo, puedes usar los parámetros de filtración y comparación para detectar posibles tendencias. Si haces preguntas de respuesta abierta, puedes ver cuáles son las palabras que más mencionaron los encuestados con la ayuda de una nube de palabras. Para más información al respecto, lee nuestro artículo Cómo analizar los datos de tu encuesta.

5. Interpretación y presentación de los resultados

En esta fase puedes crear varios paneles de control de resultados que sean relevantes para los distintos grupos interesados, ya que puede darse el caso de que, por ejemplo, el equipo de Ventas esté más interesado en cuestiones como dónde se va a vender el producto mientras que el Departamento de Marketing esté más interesado en ver qué es la característica que más deberán resaltar en sus campañas publicitarias.

6. Acciones basadas en datos

Ahora que ya tienes las respuestas que buscabas, que has analizado y presentado tus hallazgos a los grupos interesados, reúnete con los distintos equipos para tomar decisiones basadas en los datos de tu encuesta. Asimismo, si las respuestas abiertas arrojan percepciones en las que no habían pensado, pueden estructurar una nueva encuesta, formar grupos focales o hacer entrevistas con algunos de los encuestados para ahondar más en la mente de los consumidores.

Personas que toman decisiones basadas en datos de su estudio de mercado

A continuación, te presentamos un ejemplo de cómo puedes hacer tu encuesta para un estudio de mercado cuando vas a introducir una nueva línea de producto. Sin embargo, como mencionamos en la introducción de este artículo, los estudios de mercado pueden realizarse para cualquier decisión que necesites tomar y en la que desees saber qué impacto tendrá en tu público objetivo.

Ejemplo de cómo estructurar tu encuesta para un estudio de mercado con SurveyMonkey paso a paso

Paso 1: Define quién es tu público objetivo

Si es la primera vez que vas a ingresar a un mercado, debes definir a qué segmento de este te vas a dirigir. Si aún no sabes con seguridad el perfil de tu cliente objetivo, puedes responder esta plantilla de encuesta para darte una mejor idea. Una vez que tengas una mayor claridad del público al que buscas, puedes usar nuestro panel de encuestas SurveyMonkey Audience para obtener percepciones que te permitirán crear un plan estratégico de marketing ideal. 

Ahora bien, si tu caso se asemeja más a nuestro ejemplo de la empresa que busca sacar una nueva línea de protectores solares para niños, necesitarás hacer un sondeo con los clientes potenciales y actuales para saber si adquirirían este nuevo producto de tu marca. Como seguramente ya estás pensando, esto significa que de entre todos tus clientes actuales y potenciales solo necesitas encuestar a un segmento de ellos: aquellos que son padres o que tienen a su cargo niños, por lo que puedes enviar una encuesta que incluya preguntas demográficas como las siguientes:

  • ¿Tiene hijos o niños a tu cargo? (Esta pregunta dicotómica puede funcionar como una pregunta descalificadora, ya que si el encuestado responde de forma afirmativa, avanza a la siguiente página. Si su respuesta es “no”, se le puede mandar a una página de descalificación, ya que no te interesa entrevistar a las personas que no tengan hijos o niños a su cargo).
  • ¿Cuántos hijos o niños tienes a tu cargo? 
  • ¿De qué edad?

Recuerda que estas preguntas pueden considerarse muy personales, por lo que te sugerimos que pongas una introducción al inicio en la que establezcas el propósito de la encuesta.

Puedes preguntar otras cuestiones demográficas que consideres necesarias como sexo, edad, ocupación, etc. Sin embargo, te recomendamos dejar todas aquellas preguntas demográficas que no estén directamente relacionadas con el objetivo de tu encuesta para el final. Los encuestados podrán responderlas una vez que hayan dedicado gran parte de su energía y voluntad a las preguntas más importantes para ti.

Nota: Puedes invitar a tus clientes potenciales y actuales a que respondan la encuesta en un dispositivo como una tablet instalada en un supermercado o una farmacia (lugares en los que normalmente se venden tus protectores solares) con nuestra aplicación SurveyMonkey Dondequiera (incluso puedes recopilar datos sin conexión) o, si quieres llegar más lejos, con SurveyMonkey Audience.  

Paso 2: Realiza preguntas sobre conocimiento de la marca y lealtad a la marca

Las preguntas de conocimiento de marca te ayudan a saber qué tan presente estás en la mente de los consumidores. Puedes hacer preguntas de conocimiento de marca con ayuda y sin ayuda

Una pregunta de conocimiento de marca sin ayuda te ayuda a detectar cuáles son tus principales competidores y ver si estás en la mente de los consumidores. Por ejemplo: 

  • ¿Qué marcas de cremas o sprays de protección solar conoces? (Añade un campo de comentarios para que enlisten las que se les vengan a la mente)

Una pregunta de conocimiento de marca con ayuda te ayuda a detectar si los consumidores te conocen (incluso si no eres su marca favorita).

Puedes dirigir a los encuestados a distintas preguntas según las respuestas que den. Por ejemplo, si los encuestados marcaron la casilla con el nombre de tu marca, puedes dirigirlos a la siguiente pregunta con ayuda de nuestra función lógica de exclusión de preguntas:

  • Escogiste “X” como una marca de protección solar, ¿has comprado cremas o sprays de protección de esta marca? 

Si el encuestado responde que sí, puedes incluir las preguntas de nuestra plantilla de encuesta sobre lealtad a la marca (con las modificaciones que consideres necesarias) y después podrá avanzar a la siguiente sección.

En el caso de que los encuestados no hayan seleccionado tu marca porque no la conocen puedes dirigirlos directamente a la sección de la que hablaremos a continuación.

Paso 3: Haz preguntas sobre tu nueva línea de producto y sus posibles competidores

Ahora que ya tienes una muestra de tanto clientes potenciales como clientes actuales de tu marca, es momento de hacer preguntas relacionadas con tu nueva línea de producto. Puedes repetir las preguntas de conocimiento de marca sin ayuda para ver cuáles son tus competidores específicamente en la línea de productos para niños. 

Asimismo, puedes incluir una pregunta con un cuadro de texto simple en la que directamente pidas a los padres que mencionen la marca de protección solar que compraron la última vez que se fueron de vacaciones o cuál es su favorita para sus hijos.

Después puedes usar la función de canalización de preguntas y respuestas para usar la marca que te mencionaron en la anterior pregunta (supongamos que fue “Nivea Sun Kids”) y pedir que califiquen distintas características en una pregunta de matriz/escala de valoración. Aquí es donde la información recopilada en tu investigación secundaria puede ser de utilidad, ya que seguramente habrás visto que en otros estudios de mercado o informes gubernamentales se incluyen características como consistencia, grado de protección solar, presentación, etc. Puedes usar esas variables o cualquier otra que se te ocurra.

Para cerrar tu encuesta con broche de oro, menciona que tu marca planea lanzar una nueva línea de protección solar para niños, por lo que te gustaría saber qué elemento podría hacer que dejaran su marca favorita y escogieran la tuya. La retroalimentación que recibas te puede dar una pista del elemento diferenciador que podría hacer que tu marca destaque entre la competencia.

Otros preguntas que puedes incluir en tu estudio de mercado

Considera incluir preguntas sobre lo siguiente: 

  • El rango de precio que está dispuesto a pagar tu público objetivo
  • Información de contacto en caso de que quieras mandar encuestas de seguimiento o realizar otro tipo de método de investigación, como un grupo de discusión o una entrevista (si, por el contrario, tu encuesta va a ser 100 % anónima, no olvides mencionarlo en tu introducción)
  • En dónde suelen comprar las cremas de protección solar para los niños
  • Si prefieren la presentación de crema o spray, etc.

Para cerrar este artículo, en caso de que tú y los distintos equipos interesados en el estudio de mercado decidan que hay que realizar una investigación mayor, recuerda que SurveyMonkey tiene las herramientas, las plantillas y los recursos informativos que necesitas. 

Ve cómo SurveyMonkey puede impulsar tu curiosidad