Como gerente sénior de Percepciones del consumidor en la empresa estadounidense de colchones en línea Helix Sleep, intenta averiguar cómo les gusta dormir a las personas, qué tan blando o firme les gusta que sea su colchón o qué tan cálidas o frescas quieren que sean sus almohadas.
Anna ya revisó las preguntas de la encuesta de prueba de conceptos que guiarán la estrategia de desarrollo de productos de la empresa.
Seleccionó el perfil demográfico de las personas que espera que respondan la encuesta y enfocó su panel para ubicaciones en Estados Unidos de las que busca obtener respuestas.
Helix Sleep necesita comprender los hábitos de sueño de los neoyorquinos y angelinos, porque ahí es donde viven muchos de los usuarios pioneros de productos de comercio electrónico. Pero Anna también quiere llegar a un público más amplio para evitar un error estratégico común.
En Nueva York nos quedamos atrapados en la idea de pensar que los consumidores solo viven en Nueva York. Pero así como el centro, el sur y el norte de México son diferentes entre sí, el centro de Estados Unidos es muy diferente de la costa este y de la costa oeste.
Para garantizar que su encuesta llegue al mercado objetivo ideal de Helix Sleep en todo Estados Unidos, Anna decidió comprar respuestas a través de la solución automatizada de investigación de mercado SurveyMonkey Audience. Tan pronto como se procesa su pago y se envía la encuesta, cierra su computadora portátil y se dirige a disfrutar el anochecer de Nueva York.
Mientras baja las escaleras del metro, piensa “Con suerte, tendré cientos de respuestas a la encuesta mañana que regrese a la oficina”.
Su vecindario, el Lower East Side, está a solo cuatro paradas del metro. Pero incluso antes de que llegue allí, recibe una alerta de correo electrónico en su teléfono:
Ya se completó tu proyecto de SurveyMonkey Audience.
Así de sencillo.
Mientras Anna caminaba hacia la estación de metro y viajaba en el subterráneo, cientos de estadounidenses estaban respondiendo su encuesta y le decían qué tan firmes o blandos les gustan sus colchones y qué tan cálidas o frescas les gustan sus almohadas. En cuestión de minutos, Helix Sleep recibió una gran cantidad de valiosos datos impulsados por el mercado que muestran lo que quieren los consumidores, cómo les gusta dormir y por qué.
Hablemos sobre la investigación de mercado ágil.
Anna puede quitarse los zapatos y relajarse. En la mañana, examinará los datos para presentar las principales conclusiones a los equipos de Producto, Ingeniería y Operaciones.
Anna aún no lo sabe, pero lo que Helix Sleep averigüe al escuchar a los consumidores en tiempo real modificará significativamente su estrategia de desarrollo de productos en los próximos meses.
“SurveyMonkey Audience fue de gran ayuda con los lanzamientos de productos, pero también con los cambios en nuestro negocio”, comentó Anna.
Diseña productos que la gente quiera
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La historia de Helix Sleep comenzó en agosto de 2015, justo después de que Jerry Lin, Adam Tishman y Kristian von Rickenbach se graduaran de la Escuela de Negocios de Wharton en la Universidad de Pensilvania. Después de que Jerry (en la foto de abajo) tuvo una mala experiencia al comprar un colchón mientras estudiaba, sus compañeros de clase pensaron que alguien debería revolucionar la experiencia del cliente en este mercado.
¿Por qué no hacerlo ellos?
Recaudaron capital de riesgo, crearon un sitio web y se trasladaron a Nueva York para lanzar Helix Sleep. Jerry (ahora el gerente general) dice que desde el inicio comenzaron a usar SurveyMonkey Audience para perfeccionar sus ideas de productos.
El rápido panel de consumidores “hazlo tú mismo” proporcionó los grupos adecuados de consumidores a los que necesitaban llegar.
Esto fue fundamental porque Helix Sleep le apostó todo a la personalización. Los fundadores tuvieron el presentimiento de que el sueño ya no debería tratarse como un mercado de modelo genérico. Y sus encuestas iniciales lo confirmaron.
Lo más importante que descubrimos con las encuestas es que el sueño es muy subjetivo. Cada persona es única en cuanto a lo que es blando o firme. Lo cual valida nuestra idea de que los productos estándar no funcionan.
La siguiente pregunta fue ¿cómo desarrollar y vender productos personalizados a gran escala?
Bueno, comienzas escuchando a los consumidores a gran escala.
Luego del lanzamiento de su primer colchón, Helix Sleep decidió desarrollar productos adicionales. Fue entonces cuando se convirtieron en usuarios frecuentes de las encuestas de investigación de mercado en Audience, comenta Jerry.
Gracias a eso, su segundo producto, Helix Pillow, resultó ser sorprendentemente diferente del concepto original.
Mientras el equipo de Producto desarrollaba la almohada, Anna, la gerente de Percepciones del consumidor, envió de manera consecutiva tres encuestas de comentarios de los consumidores para poner a prueba el concepto. Los resultados cambiaron radicalmente los planes de la empresa:
- Al inicio, todos en Helix Sleep pensaron que lanzarían tres almohadas de diferentes grosores. Pero los comentarios de los consumidores los llevaron a crear una almohada tipo panqueque que los usuarios pueden ajustar al insertar o quitar dos capas de soporte adicionales.
- Un hallazgo clave de las encuestas fue que los consumidores estaban muy interesados en una funda refrescante para su almohada y estaban dispuestos a pagar más por ella. “Terminamos obteniendo una gran cobertura de prensa”, dice Anna.
- El uso de encuestas sucesivas permitió que la empresa avanzara rápidamente. “Con Audience”, dice Jerry, “pudimos reducir nuestro ciclo de desarrollo de productos a la mitad”.
- El equipo también descubrió que el 40 % de los consumidores generalmente compra almohadas cuando compra un colchón, uno de los diversos hallazgos que les dieron una buena idea de los segmentos de mercado a los que podrían dirigirse.
- Descubrieron que las personas compran un promedio de 2.17 almohadas por pedido, un dato que le permitió al equipo de Operaciones crear una previsión de la demanda para su fabricante.
- Por último, Helix Sleep también empleó encuestas para encontrar el punto de precio correcto para el nuevo producto, lo que garantizó excelentes ventas luego del lanzamiento.
La almohada Helix Pillow fue un éxito.
“SurveyMonkey Audience básicamente nos permitió lanzar el mejor producto posible”, dice Jerry.
“Y, de hecho, las existencias se agotaron en el primer mes de nuestro lanzamiento”.
Si no tuviéramos estos datos, desarrollaríamos prototipos y productos a ciegas. Probablemente lanzaríamos productos mediocres, obtendríamos comentarios negativos y luego tendríamos que repetir el proceso una y otra vez.
El proceso de desarrollo del producto de las almohadas fue tan exitoso que Jerry y el equipo decidieron iniciar una prueba de conceptos para una tercera línea de productos: sábanas. La empresa hizo todo esto con una especialista en investigación de mercado exclusiva, Anna, que se capacitó en la ciencia de las encuestas.
Ya que trabaja en solitario, Anna comenta que las funciones de SurveyMonkey generalmente le permiten ahorrar mucho tiempo:
- Facilidad de uso: Puede redactar encuestas en un documento de Word y pegar las preguntas en la plataforma.
- Filtros e informes: Los usa para crear informes fáciles de compartir con todo el equipo. “Algunas gráficas ya están hechas”, dice.
- El panel de consumidores de Audience amplió su alcance a muchos más consumidores potenciales.
- “La rapidez de las respuestas en Audience es estupenda”, agrega Anna, y sobre su anécdota del metro dice: “Eso sucedió muchas veces”.
Helix Sleep amplió poco a poco el uso de encuestas a otras necesidades comerciales además del desarrollo de productos, como comentarios sobre los productos, satisfacción del cliente e investigaciones de mercado para posibles ofertas futuras.
Desde planes de negocios hasta múltiples líneas de productos, las encuestas fueron vitales en el intento de Helix Sleep de revolucionar el mercado del sueño.
Jerry reconoce a SurveyMonkey Audience por ayudar a la empresa a lograr una estrategia exitosa de desarrollo de productos.
“Ha sido extraordinario”, dice.
No podríamos lanzar los productos adecuados con el precio adecuado, y no podríamos hacer crecer nuestro negocio y marca sin SurveyMonkey Audience.
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