¿Qué es la experiencia del cliente? ¿Cómo puedes medirla y mejorarla?

Los clientes pueden tener cientos de interacciones con tu empresa durante el transcurso de su relación contigo. Cada una de ellas representa un único punto de datos sobre cómo se sienten respecto de tus productos, servicios y más. Medir estos puntos de datos durante el ciclo de vida de un cliente es todo un desafío, ya que se vuelve exponencialmente más complejo cuando trasladas el fenómeno a los cientos o miles de personas (o más) que conforman tu clientela.

Sin embargo, esta mirada holística sobre cómo se sienten tus clientes respecto de tu organización define la experiencia del cliente y representa la clave para impulsar el crecimiento, fomentar la lealtad e incrementar los ingresos en todas las empresas del mundo.

Definición de experiencia del cliente: La forma en que el cliente percibe tu organización como resultado del contacto que tiene con tu equipo y tus productos desde el momento en que comienza la relación hasta que deja de recurrir a ti.

Medir la experiencia del cliente y darle seguimiento es esencial para ayudar a tu organización a alcanzar el éxito. Sin embargo, se debe seguir un proceso meticuloso. Necesitarás recopilar la retroalimentación adecuada y analizarla de manera integral, rápida y colaborativa.

Te mostraremos cómo hacerlo y te brindaremos los recursos que necesitas para empezar a medir la experiencia del cliente. Para comenzar, hablaremos sobre por qué es tan importante, pero si prefieres dirigirte directamente a un apartado en particular, puedes hacer clic en el tema que te interese del siguiente índice.

Existe una cantidad aparentemente infinita de estadísticas que validan su importancia. Por ejemplo:

Por desgracia, en general, las organizaciones no consiguen mantenerse a la altura de los estándares de los clientes. Según una investigación realizada por Bain & Company, 4 de cada 5 directores ejecutivos creen que su organización brinda experiencias de gran calidad a sus clientes, pero solo el 8 % de dichos clientes están de acuerdo.

Para proporcionar a los clientes aquello que buscan, tienes que recopilar constantemente y de manera sistemática las opiniones de cada cliente, analizar sus respuestas y compartirlas con tu equipo para que pueda tomar medidas al respecto.

Comencemos con nuestra guía repasando las distintas maneras en que puedes evaluar los sentimientos de los clientes.

Para medir con éxito la experiencia del cliente, necesitarás pensar detenidamente cómo recopilas retroalimentación, así como qué preguntas exactamente. Existen varias maneras en que las empresas miden la experiencia del cliente, cada una con sus propias ventajas y desventajas.

1. Encuestas para el cliente: Las encuestas son probablemente el método más común para medirla, y no es difícil entender el motivo: un cuestionario te permite recopilar miles de respuestas, por lo que medirás con gran facilidad la satisfacción incluso en los grupos más grandes de clientes.

Ventajas:

Además, con una solución sofisticada como SurveyMonkey CX, puedes configurar los parámetros que activarán el envío de tu encuesta de forma automatizada (por ejemplo, cuando un cliente termina el proceso de integración).

Desventajas:Es difícil obtener información detallada: Necesitas limitar la cantidad de preguntas de tu encuesta para impedir que los encuestados la abandonen o respondan sin prestar atención.

La recopilación de datos puede ser un asunto delicado: Menciona explícitamente que tu encuesta es anónima. Si no lo haces, los clientes quizá piensen que se sabrá qué respondieron, lo cual puede hacerlos sentir incómodos y no responderán con honestidad.

2. Entrevistas individuales con los clientes: Si quieres obtener opiniones detalladas de las personas que hacen crecer tu negocio, la mejor manera es hablar con ellas directamente. Tal vez consuma mucho tiempo, pero el contacto directo con el cliente puede dar grandes frutos.

Ventajas:

Desventajas:

3. Grupos focales: Los debates de los grupos focales suelen tener una forma más libre que las encuestas o las entrevistas directas, las cuales suelen estar preparadas de antemano. Para coordinar un grupo focal, ni siquiera necesitas que todos estén en el mismo lugar, ya que puedes organizar reuniones por videoconferencia o teléfono.

Ventajas:

Desventajas:

Nota: Estos enfoques para recopilar opiniones deberían complementar tu análisis de puntos de datos financieros. Dichos puntos incluyen la tasa de deserción de clientes (la rapidez con que los clientes dejan de utilizar tu producto o servicio luego de un determinado periodo) y el valor promedio de por vida del cliente (las ganancias que esperas recibir de un cliente durante el transcurso de tu relación con él).

Más allá de cómo planifiques recopilar las opiniones, existen determinadas preguntas que necesitas formular. Repasemos cuáles son.

1. Índice Net Promoter Score® (NPS): Este es el indicador más usado para medir la experiencia del cliente y el mejor para comprender la probabilidad de que tus clientes permanezcan contigo y compren más en el futuro. Te permite saber qué tan probable es que tus clientes te abandonen así como que tan dispuestos están a adquirir más productos o servicios de tu marca.

Puedes usar el NPS para medir la experiencia del cliente en determinados intervalos de tiempo (“NPS relacional”) o después de que ocurran un conjunto definido de experiencias del cliente (“NPS transaccional”), por ejemplo, después de que un cliente realiza una compra o habla con un representante de atención al cliente.

El índice NPS se obtiene a partir de la pregunta “¿Qué tan probable es que recomiendes esta empresa a tus amigos o familiares?”. A menudo, también se usa esta pregunta para conocer el NPS de productos, servicios e interacciones con empresas. Se les solicita a los encuestados que seleccionen una puntuación entre 0 (la más baja) y 10 (la más alta). Una vez que se reciben las respuestas, se aplica una fórmula que permite obtener el índice Net Promoter Score, el cual varía entre -100 y +100. 

Consejo profesional: Si usas la pregunta NPS de nuestro banco de preguntas, SurveyMonkey calculará automáticamente tu puntuación al recibir las respuestas.

Consideramos que la pregunta para obtener el NPS es esencial, pero te mostramos otros indicadores que miden la experiencia del cliente que debes considerar:

2. Puntuación de esfuerzo del cliente (CES): Este indicador mide cuánto esfuerzo necesita hacer el cliente para resolver sus problemas con tu producto o servicio. La idea es que, mientras menos esfuerzo hagan tus clientes con tu producto o servicio, más probabilidades tendrás de retenerlos e incrementar su capacidad de gasto. Por lo general, la puntuación de esfuerzo del cliente se utiliza para evaluar tipos específicos de experiencias en la trayectoria del cliente (también denominados “puntos de contacto transaccionales”).

Para evaluar tu puntuación de esfuerzo del cliente, solo tienes que plantear lo siguiente: “[Tu empresa] me facilitó la resolución de mi problema”, junto con opciones de respuesta que vayan desde “Totalmente de acuerdo” hasta “Totalmente en desacuerdo”. Luego, puedes asignarle valores numéricos a cada elección. Por ejemplo, “Totalmente de acuerdo” puede ser un 1, “De acuerdo” un 2, “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” un 3, etc. Después, tienes que calcular la puntuación promedio de todas tus respuestas: entre más alta sea esa puntuación promedio, más alto será el nivel de esfuerzo de tus clientes.

Obtén más información sobre cómo usar la puntuación de esfuerzo del cliente.

3. Calificación de satisfacción del cliente (CSAT): La calificación CSAT está diseñada para medir los sentimientos generales sobre un producto, una empresa o un servicio. En lugar de enfocarse en un elemento específico de la experiencia del cliente, como la lealtad o el esfuerzo, se intenta obtener una lectura integral de los sentimientos de los clientes sobre un elemento en particular. La manera más común de averiguar la satisfacción general del cliente en una encuesta es preguntarle lo siguiente: “¿Cómo evaluarías tu experiencia con (aspecto por evaluar)?”. Las opciones de respuesta variarán desde “Muy satisfecho” hasta “Muy insatisfecho”.

Para obtener tu calificación CSAT, toma una cantidad de clientes satisfechos (aquellos que seleccionaron “Muy satisfecho” y “Satisfecho”) y divídela entre la cantidad total de encuestados. Luego, multiplica el resultado por 100 y obtendrás el porcentaje. Si no hay otros indicadores que denoten lo contrario, entre mayor sea el porcentaje, ¡más clientes satisfechos tienes!

Obtén más información sobre cuándo debes usar (y cuándo evitar) cada uno de estos indicadores para medir la experiencia del cliente.

Una de las mejores consecuencias de llevar a cabo encuestas del cliente es que la retroalimentación que recibes es fácil de analizar, comprender y usar para tomar decisiones. Dado que se trata de datos de encuesta, es sencillo cuantificar y medir los resultados, así como también detectar patrones que te brinden información sobre cómo mejorar la experiencia del cliente.

Revisa los resultados de tu encuesta de manera eficaz siguiendo estos cuatro pasos:

Con la herramienta Analizar de SurveyMonkey, puedes echar un vistazo a las respuestas de cada una de tus preguntas cerradas (aquellas que solicitan a los encuestados que seleccionen una respuesta de un conjunto predefinido de opciones).

Si usaste la pregunta NPS seleccionándola de nuestro banco de preguntas o usaste una de nuestras plantillas, SurveyMonkey calculará el índice automáticamente.

Con SurveyMonkey Benchmarks, puedes revisar cómo se compara tu índice con el de las demás empresas que están en la misma industria, región o que son del mismo tamaño. Para acceder a los puntos de referencia, solo tienes que hacer clic en el ícono de la gráfica de barras (arriba y a la izquierda de la imagen del índice NPS).

Puedes crear y personalizar gráficas para cada una de las otras preguntas cerradas. Las gráficas te pueden ayudar a identificar las conclusiones clave de tus resultados rápidamente.

Obtén más información sobre los diferentes tipos de gráficas que puedes usar y cómo sacarles el máximo provecho.

Una vez que entiendas el sentimiento general de tu clientela, observa con mayor detenimiento los resultados para descubrir cómo se sienten los distintos grupos que la conforman.

Filtra tus resultados según se trate de detractores, pasivos o promotores para ver cómo respondió cada grupo el resto de tus preguntas. 

Nota: Si te interesa encontrar exactamente qué factores tienen el mayor impacto en tu índice NPS, prueba SurveyMonkey CX. La solución lista para usar que te permite identificar las fortalezas y las debilidades, y establecer relaciones entre ellas y tu índice. De este modo, sabrás en qué enfocarte para tener el máximo impacto en la experiencia del cliente.

Puedes usar los parámetros de comparación para ver cómo varían las respuestas de los clientes según factores como el tiempo que llevan contigo, la industria a la que pertenecen, la manera en que usan tu producto o servicio, etc. Después de aplicar los parámetros, podrás comparar las respuestas de los distintos grupos a cada pregunta cerrada.

Por ejemplo, si comparas los clientes que llevan más de un año contigo con aquellos que llevan menos de un año, puedes crear la siguiente gráfica a partir de la pregunta “¿Cómo calificarías la calidad de nuestro producto?”.

Cuando los clientes se expresan en sus propias palabras, es fundamental escucharlos con atención. Sus comentarios pueden ayudarte a descubrir cómo mejorar tu producto o servicio, identificar problemas urgentes que resolver, entre otras cosas.

Puedes revisar cada respuesta abierta de manera individual, pero si lo que quieres es un resumen general de los comentarios que puedas comprender con facilidad, usa nuestra función de nube de palabras. Esta muestra las frases y palabras clave que se utilizaron en las respuestas. El tamaño de cada palabra o frase indica con qué frecuencia fue utilizada.

Por ejemplo, imaginemos que tu organización vende agua mineral. La nube de palabras de las respuestas de tus clientes podría verse así:

Con solo una mirada rápida, puedes identificar que la mayoría de los clientes cree que tu agua es refrescante, burbujeante y natural pero costosa.

Otra buena idea además de la nube de palabras es usar el análisis de sentimientos. El análisis de sentimientos es una función con tecnología de inteligencia artificial (IA) que emplea el aprendizaje automatizado para categorizar las respuestas abiertas como positivas, neutrales o negativas, y te mostrará un desglose de los sentimientos de los encuestados por porcentajes.

Esta función puede ayudarte a comprender qué tan satisfechos (o insatisfechos) están tus clientes y, además, te permite analizar en profundidad un sentimiento en particular para revelar los motivos detrás de dicho sentimiento.

Imaginemos que incluiste esta pregunta abierta: “¿Cómo describirías la calidad de nuestra agua mineral?”. Con el análisis de sentimientos, puedes obtener algo como lo siguiente:

Consejo profesional: Filtra cualquier pregunta (o toda la encuesta) según un sentimiento en particular. De este modo, podrás ver cómo los encuestados que fueron categorizados como positivos, neutrales o negativos respondieron las demás preguntas.

Comprender cómo varían tus resultados con el tiempo y los motivos detrás de tales cambios es crucial para ofrecer experiencias valiosas al cliente.

Así podrás detectar (y resolver) problemas rápidamente, así como evaluar el desempeño de tu equipo y tu producto. A la vez, al comprender cuáles son las tendencias en diferentes áreas de tu negocio, podrás administrar mejor los recursos de tal forma que tus clientes sean los beneficiados.

Para ver cómo cambian las respuestas a cualquiera de tus preguntas cerradas, visita la pestaña Tendencias de datos en la sección Analizar de SurveyMonkey.

Ahora que recopilaste las respuestas y las analizaste detenidamente, ¡llegó el momento de compartirlas con todo el equipo!

¿Qué significa esto?

Repasemos cada una de estas acciones.

Cuando revisas tus datos en conjunto, es probable que obtengas conclusiones claras sobre los aciertos de tu organización y aquello que necesita mejorar.

Es tu trabajo informar a los demás miembros de tu equipo sobre cuáles son dichas conclusiones para que puedan realizar su trabajo teniendo en cuenta los intereses del cliente.

Antes de compartir los datos de la encuesta con tu equipo, crea gráficas personalizadas sobre cada pregunta cerrada y construye nubes de palabras a partir de las preguntas abiertas. Luego, guarda la vista.

Después, puedes incluir un enlace a la vista en los correos que se distribuyen en toda la empresa o publicarlos en un lugar al cual todos los empleados tengan acceso, como una Wiki interna. Independientemente de dónde publiques las gráficas, intenta acompañar la vista con un resumen en tus propias palabras de los resultados clave para que los demás puedan interpretar los datos con mayor facilidad.

Los datos sobre la experiencia del cliente pueden tener repercusiones diferentes para los distintos equipos.

Por ejemplo, pueden ayudar a un equipo de producto a establecer las funciones que debería priorizar o los errores que necesita solucionar primero. A su vez, pueden ayudar a los equipos que trabajan de forma directa con los clientes a comprender qué tan buena es la calidad de la atención que proporcionan e identificar las mayores oportunidades de mejora.

Comparte los datos más relevantes con cada uno de los equipos para ayudarlos a sacar conclusiones significativas rápido. Tal como en el paso anterior, esto significa crear vistas. Sin embargo, a diferencia de la vista que creaste para toda la organización, las vistas específicas para cada departamento deberían incluir lo siguiente:

Consejo profesional: Pregunta a las personas con quienes compartes tus resultados cómo prefieren ver el desglose de los datos antes de enviarles la vista. De este modo, evitarás idas y vueltas innecesarias, y les ayudarás a visualizar los datos más relevantes de manera más rápida.

Nota: Para filtrar por etiquetas, primero necesitas crear las distintas etiquetas que quieras usar. Luego, etiqueta cada respuesta abierta según la categoría a la cual pertenezca.

Minimiza el tiempo que los empleados que trabajan directamente con los clientes se tardan en responder a sus solicitudes o problemas ofreciéndoles acceso inmediato a las respuestas.

Puedes abordar esto de diversas maneras:

Mejorar la experiencia del cliente requiere poner en marcha un sistema integral para medir, analizar y compartir tus respuestas con el tiempo. Una vez que domines cada uno de estos pasos, tus clientes (y tu organización) estarán en una posición que les permitirá triunfar.

¿Necesitas ayuda sobre cómo llevar a cabo un programa de retroalimentación del cliente de primer nivel? ¿Quieres plantillas listas para usar para medir tu NPS? ¡Nuestra guía de retroalimentación del cliente tiene todo lo que necesitas para lograr el éxito!