Los buenos clientes son aquellos que vuelven una y otra vez. Bueno, esperamos que así sea.

El valor del ciclo de vida del cliente (customer lifetime value o CLV, por sus siglas en inglés) representa la cantidad total que un cliente gastará con tu empresa. Tener un CLV alto sugiere que tienes clientes satisfechos que siguen regresando por más. En este caso, tu empresa puede esperar mayores ganancias, mayor lealtad y altos índices de satisfacción con los clientes habituales.

En este artículo analizaremos qué es el CLV, cómo se calcula y exploremos estrategias para aumentar el valor del ciclo de vida de los clientes de tu empresa a medida que pasa el tiempo.

En poco tiempo, empezarás a retener clientes.

El customer lifetime value es la ganancia total neta que un cliente recurrente generará para tu empresa durante su ciclo de vida. Puesto que retener a un cliente existente es mucho más económico que adquirir uno nuevo, aumentar el CLV puede ayudar a aumentar de manera importante las ganancias.

Existen varios factores que repercuten en el valor del ciclo de vida del cliente:

Más allá de solo representar las ganancias netas, un valor del ciclo de vida del cliente alto es reflejo de una experiencia del cliente (CX) sustentable y positiva. Establecer relaciones estables con los clientes y perfeccionar constantemente su experiencia contribuirá a aumentar el CLV.

Ya que la experiencia de los clientes es el eje del CLV, usar encuestas de satisfacción para monitorearla es la clave del éxito.

Para ser una métrica tan importante como lo es el CLV, la fórmula para calcularla es relativamente sencilla.

Necesitarás los siguientes datos para calcularla. Te recomendamos usar un año como el periodo que se analiza aquí.

Al tener estos puntos de datos, puedes calcular el valor del ciclo de vida del cliente multiplicando el valor del cliente por el tiempo de vida promedio. 

También podemos considerar el CLV como el producto de la cantidad promedio de una transacción por la cantidad total de transacciones por la duración del periodo de retención. 

Por ejemplo, vamos a calcular el CLV de un cliente que compra un producto de USD 50 a tu empresa dos veces al año y sigue siendo cliente durante diez años. 

USD 50 (precio promedio del producto) x 2 (frecuencia por año) x 10 (años de ser cliente) = CLV de USD 1000 

Un cliente satisfecho tiene muchas más probabilidades de realizar otra compra en tu empresa que uno insatisfecho. Por eso, para retener a los clientes y mejorar el CLV, necesitas asegurarte de recopilar y escuchar los comentarios tanto de los clientes satisfechos como de los insatisfechos. Lamentablemente, de acuerdo con un estudio de Zendesk, los clientes satisfechos tienen un 50 % menos de probabilidades de comunicar sus comentarios a tu empresa.

Una excelente gestión de la experiencia del cliente ayudará a mejorar su satisfacción. En general, esto puede provocar:

Las encuestas son una herramienta que puede darte una perspectiva inmediata sobre lo que desean tus clientes. Al solucionar los problemas que experimentan y optimizar tus ofertas, podrás orientar a tu empresa para complacer a los clientes.

Analicemos cómo puedes aprovechar las encuestas para mejorar el CLV en tu organización.

 Lectura relacionada: 9 indicadores clave de la experiencia del cliente.

Cada empresa tiene un área que puede mejorar. Para algunas, eso podría ser optimizar el proceso de compra en línea. Para otras, podría ser actualizar su sitio web. Cada una de estas áreas puede generar frustraciones menores que dificultan que los clientes logren obtener los resultados que desean.
Identificar estos puntos problemáticos puede permitirte desarrollar una estrategia para solucionarlos. Una de las formas más eficaces de detectar puntos problemáticos es emplear una encuesta sobre el indicador de esfuerzo del cliente (CES). Estas encuestas expondrán las áreas de la trayectoria que generan frustración en los clientes.

Recopilar datos sobre los puntos problemáticos te proporciona una perspectiva clara para mitigar estos problemas y agilizar la trayectoria del cliente. Ofrecer mejores experiencias a los clientes tendrá como resultado una mayor retención y contribuirá a aumentar tu CLV.

Esta es una plantilla de encuesta sobre el CES que puedes usar para comenzar.

Los productos son uno de los aspectos más importantes del funcionamiento de una empresa. Un buen producto inspira a tus clientes a regresar por más. Puedes encuestar a los clientes y obtener comentarios sobre los productos para mejorar tus ofertas con el paso del tiempo.

Las encuestas de opinión sobre productos son una herramienta que te permite averiguar cómo interactúan los clientes con tu producto. Obtendrás información sobre lo que les gusta y lo que no les gusta, además de las funciones que podrías integrar en el futuro.

Aunque puedes usar encuestas para productos específicos, también podrías enviar encuestas de satisfacción de los clientes, que puedes usar para hacer preguntas abiertas como:

Estas preguntas arrojarán datos que puedes usar para identificar las fortalezas y debilidades de tu producto. Puedes mejorar tus ofertas con el tiempo al repetir tus productos y servicios en función de los comentarios de los clientes. Un mejor producto o servicio aumenta las probabilidades de que los clientes regresen y tengas un CLV más alto.

Un cliente satisfecho tiene muchas más probabilidades de realizar otra compra en tu empresa que uno insatisfecho. Por eso, para retener a los clientes y mejorar el CLV, necesitas asegurarte de recopilar y escuchar los comentarios tanto de los clientes satisfechos como de los insatisfechos.

Toma medidas para mejorar el índice general de respuestas a la encuesta y llegar a la silenciosa mayoría de clientes satisfechos. Un índice de respuestas elevado genera resultados más estadísticamente significativos e información que no está alterada por unos pocos clientes enojados. 

La plantilla de encuesta de Net Promoter® Score (NPS) siempre es una buena opción para comenzar tu encuesta de satisfacción del cliente. Para medir la satisfacción, el índice NPS contempla qué tan factible es que un encuestado recomiende una empresa, un producto o un servicio.

El índice NPS es una forma popular de medir la satisfacción del cliente por diversos motivos: 

De acuerdo con los equipos de experiencia del cliente, la principal prioridad de los programas de CX es aumentar la retención (43 %). En segundo lugar se encuentra impulsar la lealtad de los clientes (41 %). La lealtad de los clientes está directamente relacionada con el CLV, ya que los clientes leales seguirán comprando con el paso del tiempo.

Mejorar la experiencia de los clientes al incentivar la lealtad con programas ayudará a aumentar la retención. Las encuestas de lealtad del cliente revelarán qué recompensas e incentivos hacen que los clientes se queden por más tiempo. ¿Buscan obtener un descuento? ¿O buscan un sentido de comunidad?

Tus clientes son tu recurso más esclarecedor. Si quieres alentarlos a volver a hacer negocios con tu empresa, hazles preguntas y elabora programas de lealtad en función de sus respuestas. Los clientes leales son fundamentales porque:

El servicio al cliente ayuda a tus clientes a resolver con rapidez cualquier problema que tengan. Un equipo de servicio al cliente eficaz mejorará esta experiencia y responderá cualquier pregunta que puedan tener los clientes. 

Para comprender las repercusiones de tu equipo de atención al cliente, usa encuestas de evaluación de servicio al cliente para recopilar comentarios cuantitativos y cualitativos.

Desglosar estos comentarios en puntos de mejora te permitirá perfeccionar el servicio al cliente con el paso del tiempo. Un mejor desempeño del servicio al cliente puede tener repercusiones positivas en la satisfacción general del cliente y mejorar el CLV.

Si bien los datos actuales y anteriores son útiles para mejorar la experiencia de los clientes y el customer lifetime value, la historia no termina ahí.

Las empresas pueden usar el análisis predictivo para predecir el comportamiento de los consumidores a partir de los datos de sus encuestas. Esta estrategia enfocada en el futuro ayudará a tu empresa a anticipar las necesidades antes de que surjan. 

En lugar de reaccionar a los problemas, esto permitirá a tu empresa adoptar un enfoque proactivo. Adaptarte de forma proactiva a los problemas y optimizar la experiencia del cliente ayudará a reducir las posibilidades de que surjan problemas en el futuro.

Si tus clientes se sienten respaldados a lo largo de todo el proceso con tu empresa, es más probable que amplíen el periodo que hacen negocios contigo el mayor tiempo posible. Si bien tus clientes te lo agradecerán, también verás mejoras en tu CLV.

Todos ganan.

Un customer lifetime value alto refleja el arduo trabajo que dedicaste a crear una experiencia positiva para los clientes. Al recopilar datos de CX de las encuestas y mejorar los puntos de contacto con los clientes, contribuirás a mejorar la experiencia del cliente y aumentar tu CLV.

Con el tiempo, la mejora continua te permitirá ofrecer más valor a tus clientes y, a su vez, más valor para tu negocio.

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Net Promoter, Net Promoter Score y NPS son marcas comerciales registradas de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. y Fred Reichheld.