Proporcionar una experiencia del cliente (CX) sencilla es fundamental para aumentar la satisfacción, la lealtad y las referencias. Sin embargo, las organizaciones no pueden mejorar la CX de forma sistemática sin medir la facilidad y la fricción en cada punto de contacto a lo largo de la trayectoria del cliente. 

Para ello se utiliza el indicador de esfuerzo del cliente (CES, por sus siglas en inglés). Este indicador permite hacer un seguimiento del nivel de esfuerzo que los clientes tienen que hacer para lograr un objetivo particular, desde echar un vistazo a tu contenido en línea hasta ubicar información en tu sitio web o poder resolver un caso de servicio al cliente.

A diferencia de las encuestas de satisfacción del cliente (CSAT), este indicador mide la experiencia de los clientes (CX) que cuantifica directamente los pasos, el tiempo y la fricción general a los que se enfrentan en los diversos puntos de contacto y procesos con tu empresa. Básicamente, esta puntuación evidencia con precisión qué interacciones se sienten excesivamente exigentes desde la perspectiva del esfuerzo.

Una investigación de SurveyMonkey muestra que el 91 % de los consumidores probablemente recomendará a una empresa después de una experiencia positiva y que requiere poco esfuerzo. Teniendo esto en cuenta, mejorar tu CES generará una mayor satisfacción de los clientes y un aumento en la lealtad, además de marketing de boca en boca.

Si distribuyes con frecuencia encuestas sobre el CES, podrás monitorear la trayectoria del cliente y utilizar las percepciones como un catalizador para hacer mejoras generales en la experiencia de los clientes. Así, podrás optimizar continuamente los procesos que son más propensos a generar problemas, antes de que el esfuerzo de los clientes se intensifique y socave su lealtad.

La puntuación de esfuerzo del cliente es la forma más precisa de medir el éxito (o la facilidad) de una interacción aislada con un cliente. Este es un ejemplo de cómo podría verse una pregunta de encuesta sobre el CES:

“[Tu empresa] me permite solucionar un problema fácilmente”.

Después de que los clientes respondan esta pregunta, tendrás una idea sólida del esfuerzo que consideran que tienen que hacer para que resuelvas sus problemas. La puntuación de esfuerzo del cliente puede oscilar entre 0 y 100, la cual representa la cantidad total de clientes que respondieron de manera positiva a la pregunta.

Para calcular tu CES, puedes usar la siguiente fórmula:

El cálculo del CES arrojará un número que refleja qué tan fácil o difícil es que tus clientes hagan negocios contigo. Esta cifra tiene un valor comercial importante y puede influir en la reputación de tu empresa con el paso del tiempo. 

Tu puntuación de esfuerzo del cliente te proporciona un indicador que asigna un valor cuantificable al esfuerzo que los clientes sienten que tienen que hacer al interactuar con tu empresa. Si mejoras el CES, tu empresa podrá obtener diversos beneficios como los siguientes:

La experiencia del cliente (CX) determina la satisfacción general con tu empresa, lo que sustenta directamente la lealtad de los clientes. Usar las percepciones de los indicadores de esfuerzo del cliente para eliminar obstáculos te permitirá crear una trayectoria más fluida y placentera para los clientes. 

Implementar un sólido programa de retroalimentación de clientes centrado en el CES aporta las percepciones necesarias para orientar mejoras comerciales que tengan repercusiones. Cuando incluyes el CES en un programa de voz del cliente (VoC, por sus siglas en inglés), creas un ciclo de retroalimentación incorporado que puede acelerar las soluciones de servicio al cliente y optimizar los procesos.

Normalmente, los clientes satisfechos vuelven a comprar los productos, renuevan sus contratos y recomiendan tu empresa a otras personas. No obstante, también es cierto que los clientes decepcionados abandonan con gran facilidad a las marcas que ponen a prueba su paciencia en repetidas ocasiones. Por eso, la retención de clientes se basa en la confianza que se genera gracias a los constantes procesos sin inconvenientes. 

Según una investigación reciente, el 59 % de los consumidores que confían en una marca es más propenso a comprar un nuevo producto que presente la empresa, y el 67 % es más propenso a mantener su lealtad y recomendarla a otras personas. 

Al abordar los puntos problemáticos y hacer que los procesos sean más sencillos para los clientes, las empresas pueden crear un entorno que los aliente a quedarse y continuar su relación con tu empresa.

Cuando se canalizan de forma proactiva, las percepciones del CES ayudan a las organizaciones a desarrollar la confianza y la retención de los clientes, ya que eliminan los obstáculos innecesarios desde un inicio y evitan las costosas correcciones después de que los clientes se van.

Quienes aman tu marca a menudo se convierten en tus mayores seguidores. Es más probable que compren productos de tu empresa varias veces y también podrían recomendarte con familiares y amigos.

Según los datos del Estudio de Nielsen sobre la confianza global en la publicidad realizado en 2021, el 88 % de los consumidores confían más en las recomendaciones de las personas que conocen que en cualquier otra forma de marketing. Al corregir con rapidez los puntos problemáticos de los clientes, generarás lealtad a la marca, lo que se traduce en recomendaciones de boca en boca. 

Tu empresa debe usar el CES para descubrir oportunidades de mejora a fin de brindar el mejor servicio al cliente y la mejor experiencia posibles. A continuación te presentamos algunas consideraciones que debes tener en cuenta al usar el CES.

Si quieres crear encuestas sobre el CES de manera eficaz, tu empresa debe identificar los puntos problemáticos en las trayectorias de los clientes. Tu objetivo principal será agilizar el proceso de interacción de los clientes con tu empresa. Para hacer esto, debes comprender en dónde ocurren estos puntos de conexión.

A partir de ahí, puedes establecer objetivos claros para tu encuesta, como determinar el CES durante o después de diferentes puntos de contacto con los clientes, evaluar las causas de un CES bajo y reducirlas en el futuro.

Tu pregunta de esfuerzo del cliente puede ser una sencilla pregunta de opción múltiple. También recomendamos usar una pregunta abierta de seguimiento para que el cliente explique por qué dio esa valoración. 

Por ejemplo:

Luego, envía:

Cuando decidas que ya es hora de enviar la encuesta, tienes varias opciones. Un representante de atención al cliente puede proporcionar un enlace con la encuesta, puedes enviarla a varios clientes al mismo tiempo por correo electrónico o puedes insertarla en tu sitio web.

Te recomendamos que tu encuesta sea breve y sencilla. Si haces demasiadas preguntas, los clientes podrían salir de la encuesta antes de siquiera responderla. Nuestras dos preguntas para medir el CES escritas por expertos funcionan de maravilla. Puedes encontrarlas en nuestra plantilla de encuesta sobre el indicador de esfuerzo del cliente (CES).

Tal vez te estés preguntando cuál es el momento idóneo para evaluar las puntuaciones durante el proceso de gestión de clientes. Lo más conveniente es medirlas con frecuencia a lo largo de la trayectoria del cliente, en lugar de hacerlo una sola vez.

La mejor manera de identificar los obstáculos en la experiencia de los clientes es formular preguntas sobre el esfuerzo que tienen que hacer en varios puntos de interacción. Intenta hacer preguntas sobre el esfuerzo de los clientes inmediatamente después de estas interacciones para recopilar comentarios prácticos y oportunos, por ejemplo:

Esto te ayudará a comprender por completo la forma en que tu empresa ofrece asistencia a los clientes en las distintas partes de su trayectoria. 

Uno de los aspectos más importantes de utilizar el CES es para mejorar los procesos de servicio al cliente. Comienza por observar las puntuaciones bajas y analiza detenidamente sus explicaciones. Si notas puntos conflictivos recurrentes, tu objetivo debe ser claro: hacer mejoras e implementar cambios. 

Con el tiempo, esta estrategia ayudará a rectificar las experiencias negativas con tu empresa y aumentará tu puntuación de esfuerzo del cliente. 

Los comentarios de los clientes permiten identificar áreas en las que tu equipo de servicio al cliente podría estar teniendo un desempeño deficiente.

Por ejemplo, una queja común que reciben muchas empresas es que el servicio al cliente tardó mucho tiempo en resolver un problema. Para solucionar esto, podrías introducir más módulos de capacitación sobre servicio al cliente para que tu equipo mejore sus habilidades y encuentre soluciones con mayor rapidez.

Otra solución podría ser implementar límites en el tiempo de respuesta para tu equipo. Esto también podría ser una señal para que contrates a uno o dos representantes más para reducir los tiempos de respuesta.

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Distribuye encuestas sobre el indicador de esfuerzo del cliente de forma periódica a lo largo de la trayectoria del cliente para crear un flujo constante de datos prácticos que te permitan optimizar los puntos de contacto. Con este enfoque, podrás mejorar los procesos de manera gradual a lo largo del tiempo.

Una vez que tu organización realice mejoras continuas guiadas por las percepciones del CES, comenzarás a ver mejoras en este indicador. Al tiempo de este aumento en el CES, notarás los beneficios que ya mencionamos, como una mayor satisfacción de los clientes y una menor tasa de abandono. 

Si bien el CES brinda percepciones clave sobre la facilidad de las interacciones con los clientes, no debes pasar por alto otros dos indicadores importantes: el Net Promoter® Score (NPS) y la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT). Cada uno de estos indicadores ofrece un valor distinto pero complementario. 

Como ya comentamos antes, el CES se usa más para medir el esfuerzo del cliente. Explora en qué medida simplificas el acto de resolver problemas, comprar productos e interactuar con tu empresa. El CES se enfoca principalmente en reducir el esfuerzo de los clientes y aumentar su satisfacción.

Una encuesta de Net Promoter Score evalúa la lealtad general de los clientes hacia una marca. Las empresas pueden recopilar datos sobre este indicador al preguntar sobre la probabilidad de que recomienden su marca, productos o servicios a otras personas. Más allá de esto, el NPS ayuda a distinguir entre los clientes que son promotores leales de la marca y aquellos que podrían irse con la competencia.

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La CSAT mide la satisfacción al pedir a los clientes que valoren, en términos generales, a tu empresa, una interacción o un producto o servicio. Esta puntuación te ayuda a evaluar y mejorar los puntos de contacto individuales a lo largo de la trayectoria del cliente. Enfocarte en un punto de contacto por evaluación y observar los progresos en esa área garantizará que maximices el valor de la CSAT. Obtén más información en nuestra guía definitiva sobre la puntuación de satisfacción del cliente. 

Medir únicamente el indicador de esfuerzo del cliente proporciona un valor limitado si no existe el compromiso de tomar medidas al respecto. Las transformaciones profundas exigen cerrar el ciclo entre evaluar los puntos problemáticos de la trayectoria y abordarlos con procesos mejor diseñados.

La clave está en aplicar el CES a nivel operativo, lo cual crea una cadencia constante para recopilar y analizar los comentarios de los clientes. Solo así podrás implementar cambios y optimizar la experiencia de los clientes cuando más lo necesites.

Obtén más información sobre cómo SurveyMonkey puede ayudarte a mejorar la experiencia de tus clientes.

Net Promoter® y NPS® son marcas comerciales registradas de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. y Fred Reichheld.