Indicador de esfuerzo del cliente (CES): qué es y cómo usarlo

Proporcionar una experiencia del cliente (CX) sencilla es fundamental para aumentar la satisfacción, la lealtad y las referencias. Sin embargo, las organizaciones no pueden mejorar la CX de forma sistemática sin medir la facilidad y la fricción en cada punto de contacto a lo largo de la trayectoria del cliente. 

Para ello se utiliza el indicador de esfuerzo del cliente (CES, por sus siglas en inglés). Este indicador permite hacer un seguimiento del nivel de esfuerzo que los clientes tienen que hacer para lograr un objetivo particular, desde echar un vistazo a tu contenido en línea hasta ubicar información en tu sitio web o poder resolver un caso de servicio al cliente.

El indicador de esfuerzo del cliente (CES, por sus siglas en inglés) es un parámetro que mide el esfuerzo relativo que le toma a un cliente completar una tarea o tener una interacción con una empresa o producto. El CES te brindará una perspectiva clara sobre qué tan fácil es interactuar con tus productos, servicios y sitio web. Cuanto más fácil sea completar una tarea, menos fricción sentirán los clientes y más satisfechos estarán. 

Una investigación de SurveyMonkey muestra que el 91 % de los consumidores probablemente recomendará a una empresa después de una experiencia positiva y que requiere poco esfuerzo. Teniendo esto en cuenta, mejorar tu CES generará una mayor satisfacción de los clientes y un aumento en la lealtad, además de tener más recomendaciones de boca en boca.

Enviar encuestas de CES en diferentes etapas de la trayectoria del cliente te permitirá monitorearla. Así, tu empresa podrá utilizar las percepciones como un catalizador para hacer mejoras en la experiencia de los clientes. Esto te permitirá optimizar continuamente los procesos que son más propensos a generar problemas, antes de que el esfuerzo de los clientes se intensifique y socave su lealtad.

Una encuesta de CES suele ser una encuesta breve con una pregunta principal sobre el esfuerzo del cliente, además de algunas preguntas de seguimiento. Las preguntas de seguimiento te dan la oportunidad de recopilar algo de contexto relacionado con la pregunta de CES, pero no afectan tu puntuación. Este es un ejemplo de cómo podría verse una pregunta de encuesta sobre el CES: 

“[Tu empresa] me permite solucionar un problema fácilmente.” 

El CES se desarrolló para abordar la hipótesis de que la cantidad de esfuerzo que requieren hacer los clientes podría tener enormes repercusiones en la satisfacción, la lealtad y la retención de clientes.  Un equipo de investigadores de la consultora Corporate Executive Board (CEB) propuso por primera vez el indicador de esfuerzo del cliente en 2010. Sostenían que superar las expectativas de los clientes no era en realidad la forma más eficaz de aumentar su lealtad. Por el contrario, las experiencias constantes sin inconvenientes son lo que impulsan la lealtad.

Por ejemplo, las interacciones con los clientes que requieren un gran esfuerzo, como tener que cambiar de canal de comunicación, repetir información y transferir a diferentes agentes de asistencia crean fricciones en el proceso de servicio al cliente. De hecho, en un estudio reciente de SurveyMonkey, más de un tercio (el 35 %) de los consumidores dijo que ser transferidos durante una interacción de CX era una de sus tres principales frustraciones.  Un cliente que experimenta fricciones constantes con tu empresa desarrollará una percepción negativa de esta, lo cual aumentará la probabilidad de tasa de abandono de los clientes.

El indicador de esfuerzo del cliente es una respuesta a estos hallazgos, lo que permite a las empresas determinar qué puntos de contacto se podrían simplificar un poco más. 

Uno de los aspectos más eficaces del indicador de esfuerzo del cliente es que puedes hacer encuestas en casi cualquier punto de contacto con los clientes. Al modificar un poco la pregunta de CES, podrás recopilar información sobre diferentes procesos en tu empresa.

Estos son algunos ejemplos de preguntas de CES:

Todas estas preguntas generan datos que luego puedes usar para calcular tu indicador de esfuerzo del cliente. Pero cada una de ellas se enfoca en una parte diferente de la experiencia del cliente, desde las conversaciones de servicio al cliente, los pagos, el proceso de incorporación y la navegación en el sitio web.

El indicador de esfuerzo del cliente funciona mejor como una forma para que los clientes proporcionen comentarios inmediatos a tu empresa. Preguntarle a un cliente cómo fue su experiencia con el servicio al cliente un mes después de la interacción probablemente reducirá los índices de respuestas, pues los clientes no lo recordarán o no les importará recordarla. 

Estas situaciones te indican el momento adecuado para enviar las encuestas del indicador de esfuerzo del cliente:

Calcular el CES es bastante sencillo. Toma la suma de tus respuestas y divide ese número entre la cantidad total de respuestas. 

Supongamos que 100 personas respondieron tu encuesta de CES. Podían seleccionar una respuesta en una escala del 1 al 10. La suma total de las respuestas fue de 750. Al dividir 750/100, obtenemos una puntuación de CES final de 7.5. Esto significa que en una escala del 1 al 10, tu CES promedio es de 7.5.

Ahora que sabes cómo medir el indicador de esfuerzo del cliente, exploremos cómo se verían las diversas puntuaciones.

A diferencia de una encuesta Net Promoter® Score (NPS®), no existe un punto de referencia estándar único para el indicador de esfuerzo del cliente. Esto se debe a que las empresas pueden usar diversas opciones de respuesta para una pregunta. 

Un CES de 6 en una escala del 1 al 7 sería excelente, pero un 6 en una escala del 1 al 10 podría sugerir que tus procesos generan frustración en tus clientes.

Sin embargo, como regla general, el 20 % superior de la escala se consideraría un buen indicador de esfuerzo del cliente. En una escala del 1 al 10, eso significa que cualquier puntuación por encima de 8 es buena. En una escala del 1 al 7, tendría que ser de 5.6 o más. 

Un CES malo sería cualquier valor que se encuentre en el extremo inferior del espectro. Cualquier valor por debajo de 5 en una escala del 1 al 10 podría indicar que necesitas mejorar considerablemente tus procesos.

Tu indicador de esfuerzo del cliente asigna un valor cuantificable al esfuerzo que tus clientes emplean al interactuar con tu empresa.

Si monitoreas tu CES a lo largo del tiempo e implementas cambios a fin de optimizar la experiencia de tus clientes, estos se sentirán menos frustrados con tu marca.

Una menor frustración genera:

Analicemos en detalle estos beneficios del CES. 

La experiencia del cliente (CX) determina la satisfacción general con tu empresa, lo que sustenta directamente la lealtad de los clientes. Usar las percepciones de los indicadores de esfuerzo del cliente para eliminar obstáculos te permitirá crear una trayectoria más fluida y placentera para los clientes.

Implementar un sólido programa de retroalimentación de clientes centrado en el CES aporta las percepciones necesarias para orientar mejoras comerciales que tengan repercusiones. 

Cuando incluyes el CES en un programa de voz del cliente (VoC, por sus siglas en inglés), creas un ciclo de retroalimentación incorporado que puede acelerar las soluciones de servicio al cliente y optimizar los procesos.

Normalmente, los clientes satisfechos vuelven a comprar los productos, renuevan sus contratos y recomiendan tu empresa a otras personas.  No obstante, también es cierto que los clientes decepcionados abandonan con gran facilidad a las marcas que ponen a prueba su paciencia. 

La retención de clientes se basa en la confianza que se genera gracias a los constantes procesos sin inconvenientes.

Según una investigación reciente, el 59 % de los consumidores que confían en una marca es más propenso a comprar un nuevo producto que presente la empresa, y el 67 % es más propenso a mantener su lealtad y recomendarla a otras personas. 

Al abordar los puntos problemáticos y hacer que los procesos sean más sencillos para los clientes, las empresas pueden crear un entorno que los aliente a continuar su relación con tu empresa. 

Cuando se canalizan de forma proactiva, las percepciones del CES ayudan a las organizaciones a desarrollar la confianza y la retención de los clientes, ya que eliminan los obstáculos innecesarios desde un inicio y evitan las costosas correcciones después de que los clientes se van.

Quienes aman tu marca a menudo se convierten en tus mayores seguidores. Es más probable que compren productos de tu empresa varias veces y te recomienden con familiares y amigos.

Es probable también que los consumidores confíen más en las recomendaciones de las personas que conocen que en cualquier otra forma de marketing. Esto es cierto en especial si tu empresa no tiene una marca reconocible. 

Al corregir con rapidez los puntos problemáticos de los clientes, generarás lealtad a la marca, lo que se traduce en recomendaciones de boca en boca.

Tu empresa debe usar el CES para descubrir oportunidades de mejora. Al hacer pequeñas mejoras en cada punto de contacto con los clientes, brindarás el mejor servicio al cliente y la mejor experiencia posibles. 

A continuación te presentamos algunos pasos a seguir al usar el CES.

Si quieres crear encuestas sobre el CES de manera eficaz, tu empresa debe identificar los puntos problemáticos en las trayectorias de los clientes. Tu objetivo principal será agilizar el proceso de interacción de los clientes con tu empresa. Para hacer esto, debes comprender en dónde ocurren estos puntos de conexión. 

A partir de ahí, puedes establecer objetivos claros para tu encuesta, como determinar el CES durante o después de diferentes puntos de contacto con los clientes, evaluar las causas de un CES bajo y reducirlas en el futuro.

Tu pregunta de esfuerzo del cliente puede ser una sencilla pregunta de opción múltiple. También recomendamos usar una pregunta abierta de seguimiento para que el cliente explique por qué dio esa valoración.

Por ejemplo:

Luego, puedes enviarla.

Cuando decidas que ya es hora de enviar la encuesta, tienes varias opciones. Un representante de atención al cliente puede proporcionar un enlace con la encuesta, puedes enviarla a varios clientes al mismo tiempo por correo electrónico o puedes insertarla en tu sitio web.

Te recomendamos que tu encuesta sea breve y sencilla. Si haces demasiadas preguntas, los clientes podrían salir de la encuesta antes de siquiera responderla. Nuestras dos preguntas para medir el CES escritas por expertos funcionan de maravilla. Puedes encontrarlas en nuestra plantilla de encuesta sobre el indicador de esfuerzo del cliente (CES).

Tal vez te estés preguntando cuál es el momento idóneo para evaluar las puntuaciones durante el proceso de gestión de clientes. Lo más conveniente es medirlas con frecuencia a lo largo de la trayectoria del cliente, en lugar de hacerlo una sola vez. 

La mejor manera de identificar los obstáculos en la experiencia de los clientes es formular preguntas sobre el esfuerzo que tienen que hacer en varios puntos de interacción. Intenta hacer preguntas sobre el esfuerzo de los clientes inmediatamente después de estas interacciones para recopilar comentarios prácticos y oportunos, por ejemplo:

A continuación, te mostramos algunos puntos de contacto que puedes monitorear con el CES:

Esto te ayudará a comprender por completo la forma en que tu empresa ofrece asistencia a los clientes en las distintas partes de su trayectoria.

Uno de los aspectos más importantes de utilizar el CES es para mejorar los procesos de servicio al cliente. Comienza por observar las puntuaciones bajas y analiza detenidamente sus explicaciones. Si notas puntos conflictivos recurrentes, tu objetivo debe ser claro: hacer mejoras e implementar cambios. 

Con el tiempo, esta estrategia ayudará a rectificar las experiencias negativas con tu empresa y aumentará tu puntuación de esfuerzo del cliente. 

Lectura relacionada: La guía por excelencia para implementar un programa de retroalimentación de clientes

Los comentarios de los clientes permiten identificar áreas en las que tu equipo de servicio al cliente podría estar teniendo un desempeño deficiente. 

Por ejemplo, una queja común que reciben muchas empresas es que el servicio al cliente tarda mucho tiempo en resolver un problema. Para solucionar esto, podrías introducir más módulos de capacitación sobre servicio al cliente para que tu equipo mejore sus habilidades y encuentre soluciones con mayor rapidez. 

Otra solución podría ser implementar límites en el tiempo de respuesta para tu equipo de servicio al cliente. Esto también podría ser una señal para que contrates a uno o dos representantes más para reducir los tiempos de respuesta.

Envía encuestas sobre el indicador de esfuerzo del cliente de forma periódica a lo largo de la trayectoria del cliente para crear un flujo constante de datos prácticos que te permitan optimizar los puntos de contacto. Con este enfoque, podrás mejorar los procesos de manera gradual a lo largo del tiempo. 

Una vez que tu organización realice mejoras continuas guiadas por las percepciones del CES, comenzarás a ver mejoras en este indicador. Al tiempo de este aumento en el CES, notarás los beneficios que ya mencionamos, como una mayor satisfacción de los clientes y una menor tasa de abandono.

Si bien el CES brinda percepciones clave sobre la facilidad de las interacciones con los clientes, no debes pasar por alto otros dos indicadores importantes: el Net Promoter Score (NPS) y la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT). Cada uno de estos indicadores ofrece un valor distinto pero complementario.

Esto es lo que mide cada uno de estos indicadores de experiencia del cliente:

Analicemos cuándo es mejor usar cada uno de estos indicadores para medir la experiencia del cliente.

Como ya comentamos antes, el CES se usa más para medir el esfuerzo del cliente. Explora en qué medida simplificas el acto de resolver problemas, comprar productos e interactuar con tu empresa. El CES se enfoca principalmente en reducir el esfuerzo de los clientes y aumentar su satisfacción.

Una encuesta de Net Promoter Score evalúa la lealtad de los clientes hacia una marca. Las empresas pueden hacer un seguimiento de este indicador al preguntar sobre la probabilidad que tienen los usuarios de recomendar tu marca, productos o servicios a otras personas. 

Más allá de esto, el NPS ayuda a distinguir entre los clientes que son leales a la marca y aquellos que podrían irse con la competencia. 

Lectura relacionada: Cómo usar las encuestas de NPS para crear la mejor experiencia para los clientes

La CSAT mide la satisfacción al pedir a los clientes que valoren, en términos generales, a tu empresa, una interacción o un producto o servicio. 

Esta puntuación te ayuda a evaluar y mejorar los puntos de contacto individuales a lo largo de la trayectoria del cliente. Enfocarte en un punto de contacto por evaluación y observar los progresos en esa área garantizará que maximices el valor de la CSAT. 

Lectura relacionada: La guía definitiva sobre la puntuación de satisfacción del cliente

Medir únicamente tu indicador de esfuerzo del cliente proporciona un valor limitado si no existe el compromiso de tomar medidas al respecto. Las transformaciones profundas exigen cerrar el ciclo entre evaluar los puntos problemáticos de la trayectoria y abordarlos con procesos mejor diseñados. 

La clave está en aplicar el CES a nivel operativo, lo cual crea una cadencia constante para recopilar y analizar los comentarios de los clientes. Solo así podrás implementar cambios y optimizar la experiencia de los clientes cuando más lo necesites. 

Agiliza la experiencia de tus clientes al comenzar con la plantilla de encuesta sobre el indicador de esfuerzo del cliente (CES) de SurveyMonkey.

Obtén más información sobre cómo SurveyMonkey puede ayudarte a mejorar la experiencia de tus clientes.

NPS, Net Promoter y Net Promoter Score son marcas comerciales registradas de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company y Fred Reichheld.