Medir la conciencia sobre la marca: generar el poder de la marca

Cómo miden las marcas inteligentes el conocimiento y el recuerdo que tienen de ellas, y cómo mejoran su poder de marca

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En la actualidad, en raras ocasiones encontrarás una empresa que sea única en el mercado.

¿Quieres una lata de sopa de pollo y fideos? Si vas a cualquier supermercado, verás varias marcas de sopa diferentes, con un precio similar y casi los mismos ingredientes. ¿Qué hace que elijas una marca y no otra? ¿Es el sabor? Quizás. ¿Y que opinas respecto a Pepsi y Coca-Cola?

¿Qué significa conciencia sobre la marca?

Si trabajas en marketing, sabes que tu trabajo es asegurarte de que las personas elijan tu sopa (o refresco, o calzado deportivo, o servicio de cable…) sin importar su similitud con el producto de la competencia. Pero ¿por dónde debes comenzar?

Primero, debes comprender cuál es tu situación en términos de conocimiento de la marca. El conocimiento de la marca es la medida en la cual los consumidores están familiarizados con tu producto o servicio. ¿Es tu marca la primera en la que piensa alguien que quiere comprar una computadora? Cuando sabes qué tan visible (o invisible) eres para los consumidores, puedes dirigir tus estrategias de marketing de forma correspondiente (para que puedas llevar más tráfico a tu sitio web o tienda).

Cómo escribir preguntas de encuesta eficaces de recuerdo de marca y reconocimiento de marca

Cuando escribes una encuesta de conciencia sobre la marca, debes realizar dos mediciones. La primera es el recuerdo de marca, que es la capacidad de tus consumidores de recordar tu marca sin ayuda. Ya que necesitas obtener una medida real de qué tan bien los consumidores conocen tu marca, la idea es no influenciarlos presentándoles el nombre de tu empresa desde el principio. Por ejemplo, si realmente deseas saber qué tan presente está tu marca en las mentes de los consumidores, haz preguntas sin ayuda (sin ayuda de nombre de la marca) como estas:

  • – ¿Qué tan familiarizado estás con la sopa enlatada?
  • – Cuando piensas en sopa enlatada, ¿qué marcas recuerdas?
  • Tu primer pregunta, "¿Qué tan familiarizado está con la sopa enlatada?" puede ser una pregunta de opción múltiple con opciones de respuesta como estas:

  • – Extremadamente familiarizado
  • – Muy familiarizado
  • – Moderadamente familiarizado
  • – Poco familiarizado
  • – Para nada familiarizado
  • La segunda pregunta de recuerdo de marca sin ayuda, "Cuando piensas en sopa enlatada, ¿qué marcas recuerdas?" puede ser una pregunta abierta, es decir, deberás proporcionar a los encuestados un cuadro de texto donde puedan escribir cualquier marca que se les ocurra.

    Reconocimiento de marca con ayuda

    Una vez que sepas si los consumidores piensan en tu marca, la segunda medición que debes realizar es la de reconocimiento de marca (la capacidad del consumidor de reconocer tu marca entre una lista de alternativas). Usa las preguntas con ayuda, en las cuales mencionas tu marca, para medir cuál es tu posición con respecto a tus principales competidores:

  • – ¿Has oído hablar de (nombre de la marca)?
  • – ¿Qué tan familiarizado estás con (nombre de la marca)?
  • – ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada te parecen conocidas?
  • – ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada has comprado?
  • – ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada tienes actualmente en tu cocina?
  • Pero, cuando haces una pregunta de encuesta de reconocimiento de marca como "¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada has comprado?", ¿cómo sabrás qué marcas presentar al consumidor cuando escribes las opciones de respuesta? Recuerda la pregunta abierta de recuerdo de marca, "Cuando piensas en sopa enlatada, ¿qué marcas recuerdas?". Dado que los encuestados ya ingresaron las marcas con las que están familiarizados, ya tienes las marcas más populares (y seguramente tus principales competidores) al alcance de tu mano.

    Por lo tanto tus opciones de respuesta para la pregunta de recuerdo de marca con ayuda "¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada te parecen conocidas?" serían las siguientes:

  • – Nombre de marca 1
  • – Nombre de marca 2
  • – Nombre de marca 3
  • – Nombre de marca 4
  • – Otra (especifica)
  • Ten en cuenta que hay una opción "Otra (Especifique)" al final de la lista. Parte de escribir una encuesta efectiva es asegurarte de no obligar a los encuestados a elegir una respuesta que no refleje lo que piensan en realidad. También es importante asegurarte de que no hayas pasado por alto ninguna otra marca relevante.

    Investiga a profundidad: comprende lo que los clientes piensan acerca de tu marca

    Averiguar qué tan familiarizados o conscientes están los clientes con respecto a tu marca es solo una parte de la ecuación. Si quieres evaluar el poder general de tu marca, aprende cómo hacer una encuesta de atributos de la marca y accede a las plantillas de encuestas de lealtad a la marca, valor y conocimiento de la misma.

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