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Medir el conocimiento de marca: generar el poder de la marca

Cómo las marcas inteligentes miden el conocimiento y el recuerdo que tienen de ellas, y cómo mejoran su poder de marca

En la actualidad, en raras ocasiones encontrarás una empresa que sea única en su mercado.

¿Quieres una lata de sopa de pollo y fideos? Si vas a cualquier supermercado, verás varias marcas de sopa diferentes, con un precio similar y casi los mismos ingredientes. ¿Qué hace que elijas una marca y no otra? ¿Es el sabor? Quizás. ¿Y qué sucede con Pepsi y Coca-Cola?

Si estás en marketing, sabes que tu trabajo es asegurarte de que las personas elijan tu sopa (o refresco, calzado deportivo o servicio de cable...) sin importar qué tan similar sea al producto de la competencia. Pero ¿por dónde debes comenzar?

Primero, debes comprender dónde te posicionas en términos de conocimiento de marca. El conocimiento de marca es la medida en la cual los consumidores están familiarizados con tu producto o servicio. ¿Es tu marca la primera en la que piensa alguien que quiere comprar una computadora? Cuando sabes qué tan visible (o invisible) eres para los consumidores, puedes dirigir tus esfuerzos de marketing de forma correspondiente (para que puedas dirigir más tráfico a tu sitio web o tienda).

Cuando escribes una encuesta de conocimiento de marca, debes realizar dos mediciones. La primera es el recuerdo de marca, que es la capacidad de tus consumidores de recordar tu marca sin ayuda. Como necesitas obtener una medida real de qué tan bien conocen tu marca los consumidores, la idea es no influenciarlos presentándoles el nombre de tu empresa desde el principio. Por ejemplo, si realmente deseas saber qué tan presente está tu marca en las mentes de los consumidores, haz preguntas sin ayuda (sin el nombre de la marca) como estas:

  • ¿Qué tan familiar es la sopa enlatada para ti?
  • Cuando piensas en sopa enlatada, ¿en qué marcas piensas?

Tu primera pregunta, "¿Qué tan familiar es la sopa enlatada para ti?" puede ser una pregunta de opción múltiple con opciones de respuesta como estas:

  • extremadamente familiar
  • muy familiar
  • moderadamente familiar
  • ligeramente familiar
  • para nada familiar

La segunda pregunta de recuerdo de marca sin ayuda, "Cuando piensas en sopa enlatada, ¿en qué marcas piensas?" puede ser una pregunta abierta, es decir, deberás proporcionar a los encuestados un cuadro de texto donde puedan escribir cualquier marca en la que piensen (Knorr, Maggi, Campbell’s, Amy's, etc.).

Una vez que sepas si los consumidores piensan en tu marca, la segunda medición que deberías realizar es la de reconocimiento de marca (la capacidad del consumidor de reconocer tu marca entre una lista de alternativas). Usa preguntas con ayuda, que mencionen tu marca, para medir cuál es tu posición con respecto a tus principales competidores:

  • ¿Has oído hablar de Knorr?
  • ¿Cuán familiarizado estás con Knorr?
  • ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada conoces?
  • ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada has comprado?
  • ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada tienes en tu alacena?

Pero cuando haces una pregunta de encuesta de reconocimiento de marca como "¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada has comprado?", ¿cómo sabrás qué marcas debes presentarle al consumidor como opciones de respuesta? ¿Recuerdas la pregunta abierta de recuerdo de marca, "Cuando piensas en sopa enlatada, ¿en qué marcas piensas?"? Dado que los encuestados ya escribieron las marcas con las que están familiarizados, tienes las marcas más populares (y seguramente tus principales competidores) al alcance de tu mano.

Por lo tanto tus opciones de respuesta para la pregunta de recuerdo de marca con ayuda "¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada conoces?" serían las siguientes:

  • Knorr
  • Maggi
  • Campbell’s
  • Amy's
  • Otra (especifica cuál)

Ten en cuenta que hay una opción "Otra (especifica cuál)" al final de la lista. Parte de escribir una encuesta efectiva es asegurarte de no obligar a los encuestados a elegir una respuesta que no refleje lo que piensan en realidad. También es importante asegurarte de que no hayas pasado por alto ninguna otra marca relevante.

Averiguar qué tan familiarizados están los clientes con tu marca es solo una parte de la ecuación. Si quieres evaluar el poder general de tu marca, visita nuestra página de recursos de personalización e identidad de marca para aprender cómo hacer una encuesta de atributos de la marca y accede a las plantillas de encuestas de lealtad, valor y conocimiento de marca.

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