Cómo medir el conocimiento de marca favorece el marketing de marca

Todas las marcas quieren llegar a representar lo que Kleenex representa para los pañuelos desechables, Labello para los bálsamos labiales, Curitas para los apósitos adhesivos, Jell-O para la gelatina, Google para la motores búsqueda y Coca-Cola para los refrescos (sin ofender a Pepsi).

Hacer que una marca se convierta en sinónimo de la categoría completa de un producto es el logro máximo que puede alcanzar una empresa en cuanto al conocimiento de marca, es decir, la vara con que se mide cuánto conocen los clientes sobre un producto o servicio. De allí viene la noción de “estar presente en la mente”. Estas marcas son las primeras que vienen a la mente de los consumidores cuando piensan en una categoría de producto determinada, incluso antes de pensar en el nombre genérico del producto. Por lo tanto, el conocimiento de marca es un parámetro muy importante para cualquier tipo de negocio.

Si necesitas información para entenderlo mejor, quieres saber cómo medir y construir el conocimiento de marca y necesitas sugerencias sobre cómo poner en práctica el marketing a fin de incrementar el conocimiento de los consumidores sobre tu marca, estás en el lugar correcto.

¿De qué manera se relacionan el conocimiento de marca con el marketing?

Una definición simple de conocimiento de marca es en qué medida los consumidores están familiarizados con tu producto o servicio. Claramente, es uno de los primeros pasos en el camino al éxito de los especialistas en marketing: estos deben asegurarse de que los consumidores conozcan su marca y, con suerte, la prefieran frente a la competencia a la hora de hacer una compra.

¿Tu marca es la primera en la que piensa alguien que quiere comprar una computadora? ¿El que quiere contratar a un desarrollador de sitios web? ¿El que desea comprar muebles?

Necesitas hacerte este tipo de preguntas para conocer qué tan visible (o invisible) es tu marca a los ojos de los consumidores que componen tu mercado objetivo. Con esta información, estarás mejor preparado para definir una estrategia de marketing que te ayude a construir una marca y, a largo plazo, atraer tráfico (físico o web) real a tu tienda.

Por desgracia, la verdad es que la mayoría de los especialistas en marketing no saben cómo medir con precisión el conocimiento de marca, información que descubrimos a través de una de nuestras propias encuestas: el 76 % de los encuestados admitieron que no sabían qué porcentaje de su mercado objetivo conocía su marca y cerca del 70 % confesó que no sabía cómo averiguarlo.

Como veremos a continuación, las encuestas de conocimiento de marca en línea pueden constituir una herramienta muy eficaz para resolver este enigma. Pero antes, revisemos los dos conceptos fundamentales que necesitamos para comprender el conocimiento de marca.

La diferencia entre el recuerdo y el reconocimiento de marca

Existen dos parámetros básicos que necesitas tener en cuenta en una encuesta de conocimiento de marca: el recuerdo y el reconocimiento de marca.

El recuerdo de marca es la habilidad que tiene el consumidor para acordarse de tu marca sin ninguna ayuda. Como puedes imaginar, este es un logro muy valioso para cualquier empresa, al mismo tiempo que es un indicio muy bueno del poder de la marca. Otorga una visión clara de qué tan bien conocen los consumidores tu marca, ya que no tuvieron que ver o escuchar el nombre de tu empresa para poder recordarla.

El reconocimiento de marca es la habilidad de los consumidores para reconocer tu marca entre una lista de alternativas. Una vez que sabes si los consumidores tienen o no tu marca en mente, puedes comenzar a comparar su desempeño con el de la competencia directa.

Cómo medir el recuerdo y el reconocimiento de marca mediante preguntas de encuestas

Ahora que conoces estos dos parámetros fundamentales, necesitas saber cómo hacer preguntas en las encuestas sobre conocimiento de marca que demuestren el desempeño que tiene tu marca en esos dos puntos.

De hecho, existe un tipo específico de pregunta para cada parámetro: las preguntas de encuesta sobre conocimiento de marca con y sin ayuda. Veamos sus definiciones y algunos ejemplos.

Definición de conocimiento de marca sin ayuda: Las personas expresan conocer una marca o producto sin que se les dé ninguna pista (recuerdo de la marca).

Un ejemplo de pregunta sin ayuda es la siguiente:

Cuando piensas en sopa enlatada, ¿qué marcas recuerdas?

Este tipo de pregunta generalmente requiere que el encuestado escriba la respuesta en un recuadro.

Definición de conocimiento de marca con ayuda: Las personas conocen algo sobre una marca o un producto cuando se les da algún tipo de pista.

Las preguntas con ayuda mencionan la marca para compararla con la competencia. Por ejemplo:

¿Has escuchado sobre Progresso?.

Después puedes incluir otras preguntas similares como las que mostramos a continuación:

  1. ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada ha comprado?
  2. ¿Cuáles de las siguientes marcas de sopa enlatada tiene actualmente en su cocina?

Ten en cuenta que hay una opción "Otra (Especifique)" al final de la lista. Parte de escribir una encuesta efectiva es asegurarte de no obligar a los encuestados a elegir una respuesta que no refleje lo que piensan en realidad. También es importante asegurarte de que no hayas pasado por alto ninguna otra marca relevante.

Ocho sugerencias de marketing de marca

Una vez que empieces a medir el conocimiento, el recuerdo y el reconocimiento de tu marca (lo cual deberías hacer con frecuencia para poder dar seguimiento a su evolución), es probable que necesites implementar algunas estrategias para asegurarte de que esos parámetros mejoren continuamente.

Hemos publicado una entrada muy útil en nuestro blog sobre cómo usar el marketing para incrementar el conocimiento de tu marca y hacer crecer tu negocio. A continuación resumimos las sugerencias:

  1. Asegúrate de que tu marca tiene una personalidad característica que la distinga de las demás.
  2. Cuida que la imagen de tu marca sea coherente con esa personalidad, esto abarca los logotipos, los colores, el diseño, etc.
  3. Inicia un programa de recomendaciones que ofrezca recompensas a los clientes existentes que aporten sus contactos.
  4. Organiza y lidera eventos en los que las personas que deberían conocer tu marca estén expuestos a ella de manera directa.
  5. Diseña un blog que ofrezca contenido de calidad relacionado con tu negocio y que incluya infografías, videos y artículos.
  6. Publica contenido en redes sociales con frecuencia y entabla una conversación constante con tus clientes e influenciadores.
  7. Optimiza tu contenido web con relación a los motores de búsqueda para que los clientes te encuentren a ti al buscar información relacionada con tu negocio.
  8. Implementa anuncios pagados en los motores de búsqueda para que las personas visualicen primero tu sitio web al buscar información relacionada.

Aprende más acerca del marketing de marca

Contamos con muchos más recursos para que puedas aprender a cómo usar las encuestas de investigación de mercado en línea para favorecer tu estrategia de marketing. Puedes usar las encuestas para conocer tanto como sea posible acerca de tu marca y la forma en que la perciben tus clientes.

Visita las siguientes páginas para leer información detallada sobre otros conceptos de marketing de marca.