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Cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca

¿Qué distingue a tu empresa de la competencia? ¿Qué productos y servicios ofreces que tu competencia no puede ofrecer? ¿Cómo puedes conectarte y comunicarte con los clientes de formas únicas e inolvidables?

Las respuestas a estas preguntas son una parte esencial de identificar, definir y llevar a cabo una estrategia de posicionamiento de marca exitosa.

Una estrategia de posicionamiento está diseñada para forjar y potenciar una identidad diferente a la de tus competidores. En un mercado cada vez más competitivo, contar con una estrategia de posicionamiento de marca es clave para promover y diferenciar a tu empresa y tus productos en formas que generen una intensa lealtad a la marca, atraigan y retengan a clientes nuevos y, a la larga, fomenten un aumento sólido de las ganancias.

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En la vida diaria, tenemos a nuestro alcance evidencia sobre lo valioso que es posicionar una marca con éxito. Las marcas emblemáticas han logrado ocupar ese lugar al posicionarse con eficacia de maneras atractivas e inspiradoras, incluso si venden productos que son, en gran medida, productos básicos.

Starbucks es un excelente ejemplo. Innumerables restaurantes, tiendas, y sí, cafeterías, venden una amplia variedad de café. Con todo y lo abarrotado del mercado, Starbucks descubrió la mezcla adecuada de buen café, una gran variedad de productos, una marca distintiva y un bullicioso pero atractivo ambiente para posicionarse en formas que cosechan una intensa devoción entre sus clientes; tan intensa que pagarán más por una taza de café en Starbucks que lo que están dispuestos a pagar a competidores menos exclusivos.

Apple es otro ejemplo clásico. Existen infinidad de computadoras personales y dispositivos electrónicos en el mercado, la mayoría de los cuales son considerablemente menos costosos que los productos de Apple. No obstante, Apple ha sido capaz de mantener y aumentar el valor de sus productos iOS al apostar por el posicionamiento de marca anclado al pulcro y estupendo diseño, la simplicidad, la frescura y la atractiva personalización de marca que les encanta a los clientes.

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Porque explica claramente el valor de tus productos o servicios de formas que generen un impacto con los clientes actuales, atraigan a nuevos clientes y te diferencien (con suerte) por encima de tus competidores.

Sin una estrategia de posicionamiento, Starbucks es una cafetería común y corriente y Apple es un fabricante de computadoras y teléfonos. En realidad, eso es lo que son ambas empresas, pero el hecho de que casi nadie piensa en ellas de esa forma debería decirte todo lo que necesitas saber sobre la enorme importancia que tiene una estrategia de posicionamiento de marca.

Tu objetivo al establecer una posición de mercado es definir a quién atiendes, por qué lo haces, quiénes son tus rivales comerciales y cómo te distingues de ellos. Si cuentas con esos conocimientos, podrás implementar estrategias de marketing, personalización de marca y lanzamiento al mercado que refuercen e intensifiquen tu posición en el mercado para diferenciar a tu empresa y generar un mayor compromiso, lealtad e incluso apoyo de los clientes.

Ten en cuenta que el posicionamiento de marca es más que solo un eslogan o un lema. Por supuesto que estos son importantes, pero solo serán efectivos en función de la bien planificada estrategia de posicionamiento de marca y las tácticas que los respalden. Tener un eslogan o lema que suenan falsos probablemente sea peor que no tenerlos. En la actualidad, los consumidores son inteligentes y pueden detectar con facilidad cuando una empresa no está a la altura de su propia publicidad.

Entonces, la estrategia de posicionamiento de marca es un elemento importante de una empresa exitosa. Pero, ¿cómo puedes hacerla realidad? La clave es adoptar un enfoque concreto y bien planeado para desarrollar una posición de mercado auténtica, justificable y propia de tu empresa.

Después, sigue los pasos a continuación para hacerla posible.

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Como muchas cosas en la vida, es fundamental que empieces por hacer tu propia tarea. Eso significa realizar una investigación de mercado para obtener percepciones más profundas sobre tu público objetivo, sus preferencias, necesidades, actitudes y comportamientos.  

Puedes usar recursos para investigación de mercado a fin de delimitar a tu público y entender quiénes son tus clientes ideales y qué problemas les puedes ayudar a solucionar. Las encuestas son una excelente forma de identificar con rapidez quiénes tienen más probabilidades de comprar tus productos. Además, puedes obtener percepciones tanto de públicos nacionales como internacionales para ampliar tu investigación.

Identificar a tu público ideal es vital para la investigación de mercado. Las encuestas de datos demográficos, comportamiento de los compradores y psicográficas te proporcionarán percepciones impulsadas por datos sobre tus clientes actuales y potenciales. Las encuestas, observaciones, entrevistas y los datos de los clientes precisarán aún más quién es tu cliente ideal, lo que te permitirá posicionar mejor a tu empresa y sus productos en el mercado.

Los datos de tu público objetivo sientan las bases para desarrollar de dos a tres prototipos de comprador que puedes usar para realizar pruebas de conceptos de tus productos, mensajes y precios. Encuestar a tu público ideal antes de salir al mercado te proporciona los datos de un público de excelente calidad que necesitas para evaluar tus productos y a tu competencia.

Para imponerte ante tu competencia, primero debes entenderla. Encuestar a tu público objetivo es una excelente herramienta para conocer cuáles son las fortalezas y debilidades de tus competidores desde la perspectiva de tus clientes. A fin de hacer comparaciones pertinentes, necesitarás información sobre el tamaño del mercado, el número de competidores, las preferencias de marca de los clientes y los productos de la competencia.

Las encuestas de investigación de mercado de SurveyMonkey te ayudan a entender las opiniones de tu público objetivo sobre tu competencia y sus productos. Estas son algunas de las preguntas habituales:

  • ¿Con qué frecuencia usas esta categoría de productos?
  • Cuando piensas en esta categoría, ¿qué marca te viene a la cabeza?
  • ¿Has oído hablar de nuestra empresa?
  • ¿Has comprado algún producto de nuestra competencia?
  • ¿Qué tan satisfecho/a estuviste con el producto de la competencia?

El análisis de la competencia ayudará a identificar los diferenciadores clave de tu competencia a fin de proporcionar mayores percepciones sobre lo que te distingue y crea tu propuesta de valor única. Las plantillas de encuesta de investigación de mercado permiten recopilar esta información con rapidez, lo cual te ayuda a evitar los riesgos de desarrollar un posicionamiento o productos que no se adaptan por completo a las necesidades de tus clientes.

Una vez que hayas comprendido plenamente a tu mercado, a tus clientes y a tu competencia, puedes centrar tu atención en elaborar tu propuesta de valor.

Una propuesta de valor es una forma concisa de definir el valor excepcional que ofreces a tu público objetivo, y cómo se distingue de tu competencia. Redactar una propuesta de valor que refleje quién eres, tus incomparables ofertas y la forma en que tus clientes se pueden beneficiar de ellas, ofrece un punto de referencia sólido para guiar los próximos pasos de tu empresa.

El Instituto de Estrategias y Competitividad de Harvard Business School elaboró tres preguntas que sirven como un criterio sencillo y eficaz para formular tu propuesta de valor. Realizar una lluvia de idea con tu equipo te ayudará a redactarla e incluir las necesidades de tu cliente objetivo.

Estas tres preguntas se enfocan en tus operaciones internas y el valor que ofreces a tus clientes. 

  1. ¿A qué clientes atenderás?
  2. ¿Qué necesidades vas a satisfacer?
  3. ¿Qué precio proporcionará valor a tus clientes y será redituable para tu empresa?

Responder detalladamente estas preguntas sentará las bases para redactar una propuesta de valor que nivele las necesidades de tus clientes, las realidades del mercado y los objetivos de ingresos de tu empresa.

Realizar una encuesta de posicionamiento de producto con tu público objetivo te permitirá diferenciar tus productos para obtener una ventaja competitiva. Las encuestas son una forma rápida de conocer los sentimientos de tus clientes ideales y ayudar a posicionar tus productos para que destaquen de los de tu competencia. 

Una vez que hayas definido o actualizado tu propuesta de valor, puedes enfocarte en elaborar una declaración de posicionamiento de marca que se alinee con esa propuesta de formas que tengan repercusiones en los clientes y te diferencien claramente de tu competencia.

Una buena declaración de posicionamiento de marca detalla los beneficios que los clientes recibirán y la manera en que tu empresa ofrece y proporciona productos y servicios que se diferencian de los de tu competencia. Debe incluir la identidad de tu marca, su propósito y las características únicas, así como definir con claridad lo siguiente:

  • Tu público objetivo.
  • Qué productos y servicios ofrecerás.
  • Cómo proporcionas tus productos y servicios.
  • El propósito de tu empresa.
  • Cómo se diferencian tus productos y servicios de los de la competencia.

Tu declaración de posicionamiento de marca debe ser auténtica, breve, centrada en el cliente e inolvidable para que funcione como un recurso disponible sobre cómo cualquier persona en tu empresa debería hablar sobre tu marca.

Estos son algunos consejos que debes tener en cuenta al redactar tu declaración para que sea fácil de asimilar y convincente tanto para públicos internos como externos.

  1. Menos es más: sé breve para que las personas la comprendan y recuerden.
  2. Usa palabras convincentes: tu declaración debe ser inolvidable y exponer con claridad lo que haces y cómo lo haces.
  3. Muestra quién eres: expón los valores fundamentales de tu empresa sin mucho alarde ni palabras rimbombantes.
  4. Haz una promesa: diles a los clientes lo que harás por ellos.
  5. Manifiesta por qué eres diferente: asegúrate de distinguirte de la competencia.
  6. Establece un compromiso: tu declaración de posicionamiento aclara lo que harás a largo plazo y contra qué compararás las ideas posteriores.

Una vez que hayas finalizado la declaración de posicionamiento de marca, asegúrate de darla a conocer en toda tu empresa para que todos estén en consonancia cuando hablen de la marca. Asimismo, toma en cuenta que la declaración puede no ser definitiva, pues el cambio es una constante en las empresas: las condiciones del mercado cambian, nuevos competidores entran en escena y las expectativas de los clientes evolucionan. Puede que sea necesario actualizar tu declaración periódicamente para incorporar esos cambios. Las encuestas, las entrevistas y los comentarios de los clientes son formas de mantenerte al tanto de los cambios en el mercado y de las próximas tendencias.

¿Qué es el posicionamiento en marketing? Estos líderes innovadores tienen marcas inconfundibles y clientes leales que las siguen.

Ejemplo n.º 1: Trader Joe’s

Conocida por sus productos únicos, excelentes precios y un divertido personal, Trader Joe’s se ha posicionado como la “cadena nacional de tiendas de comestibles locales”. Sus alimentos de alta calidad y su experiencia de compra única están a la par de su competencia, Whole Foods. “Mantener nuestro enfoque diario en el valor es fundamental, por ello no tenemos rebajas, programas de lealtad, cuotas de membresías ni ningún otro truco”.