Cómo crear prototipos de compradores que definan tu mercado objetivo

Los prototipos de comprador (buyer personas) son descripciones de cada uno de los tipos de tus clientes objetivo. Estos se construyen con base en la investigación de los clientes y los consumidores. Cada uno describe a un comprador ficticio que representa las características demográficas, los posibles problemas, los comportamientos de compra y las motivaciones de un segmento específico del mercado. Estas descripciones te ayudan a visualizar tu mercado objetivo como personas reales y no como características abstractas.

Cada buyer persona personifica a un segmento específico de tu público objetivo. Transforma un conjunto de características en un comprador ficticio como “Orlando Ocupado”, el cliente que nunca tiene tiempo libre, o “Paty Prudente”, la cliente que quiere saber todo sobre tu producto antes de comprarlo. Aunque estas personas ficticias no describen a cada comprador de un segmento, sí te dan una idea de quiénes podrían ser tus clientes en la vida real.

Imagínate que quieres ir a acampar con tres amigos. Para que acepten ir, los abordas de manera diferente. Al primero le compartes fotos del increíble lugar que escogiste. Con el otro enfatizas lo poco que tendrán que caminar del estacionamiento al campamento. Al tercero le platicas las muchas oportunidades que tendrán para tomar fotos y grabar videos.

De la misma forma en la que enfatizarías los diferentes aspectos de un viaje para que diferentes amigos vayan contigo, tu empresa puede enfatizar diferentes aspectos de sus productos para atraer a diferentes compradores. Los prototipos de comprador te permiten conocer a tus clientes objetivo así como conoces a tus amigos, para que puedas hablarles sobre tus productos y destaques los beneficios importantes para ellos.

Con los prototipos de comprador, tu empresa puede identificar y llegar a clientes potenciales que cumplan los criterios del mercado objetivo, y así llevar a cabo una estrategia de marketing y ventas adaptada a tus prototipos de compradores. Usar las buyer personas te permite descubrir formas más eficaces de acercarte a clientes potenciales valiosos y personalizar tus mensajes de marketing y ventas para que capten su atención. 

Los prototipos de comprador también pueden mejorar la eficacia de las actividades de marketing y ventas, pues te ayudan a identificar las personalidades negativas que ejemplifican los clientes potenciales a los que tu empresa no quiere llegar. Estas personalidades negativas rara vez terminan haciendo una compra o, si ya se convirtieron en clientes, agotan los recursos de servicio al cliente de tu empresa. Por ejemplo, una personalidad negativa podría ser “Ernesto Experto”, un profesional con experiencia para quien tu producto es muy básico, por lo que no satisface sus necesidades.

Las buyer personas te ayudan a enfocarte en convertir a los clientes potenciales que ofrecerán el mayor valor de por vida a tu empresa en clientes reales. Una vez que los clientes potenciales se convierten en clientes reales, las buyer personas también pueden guiar las decisiones de desarrollo del producto y de servicio al cliente mientras trabajas en aumentar la retención de clientes objetivo.

Cada prototipo de comprador reacciona diferente a los momentos decisivos de la trayectoria del cliente (es decir, las compras, las ventas adicionales, las devoluciones y otras interacciones clave entre tu empresa y sus compradores). Al recopilar comentarios sobre la experiencia de los clientes objetivo, puedes crear un mapa de la trayectoria del cliente detallado que indique la mejor forma de interactuar con cada prototipo en esos momentos cruciales.

Entonces, ¿qué información debes incorporar en tus prototipos de comprador? Tu investigación para determinar las buyer personas probablemente incluirá varios tipos de preguntas de encuesta: preguntas demográficas, preguntas de comportamiento y preguntas de seguimiento.

Las preguntas demográficas te ayudan a evaluar a los encuestados para que te asegures de que corresponden a tu mercado objetivo. Además te ayudan a categorizar los resultados e identificar la composición de tus segmentos de mercado más sólidos. Las preguntas demográficas en las encuestas para determinar las buyer personas pueden incluir:

Las preguntas de comportamiento de compra exploran las maneras en que las personas llegan a comprar tu producto, desde el momento en que lo descubren hasta que completan la compra. Estas preguntas piden a los encuestados que describan cómo toman una decisión de compra y pueden incluir:

Las preguntas de seguimiento investigan más a fondo la psicología detrás del comportamiento de compra. Hacen que los encuestados reflexionen sobre las motivaciones de sus decisiones de compra y exploran temas relacionados que revelan por qué tus clientes objetivo toman las decisiones que toman. Estas pueden incluir:

Por lo general, la investigación de prototipos de compradores es una combinación de investigación sobre los clientes y los consumidores, así como de segmentación de mercado. Tu empresa puede usar diversos métodos de investigación (entre ellos los grupos de discusión, los experimentos, las entrevistas y las encuestas) para recopilar información y determinar las buyer personas. Así es como generalmente se pone en práctica:

Tus clientes son una mina de información, y muchos están dispuestos a compartir sus comentarios con tu empresa. Por lo general, la información que proviene de los clientes es el mejor punto de partida para elaborar tus buyer personas.

Los métodos de investigación como las encuestas de satisfacción del cliente y los estudios de caso pueden ayudar a tu empresa a obtener percepciones importantes sobre el cliente como sus características demográficas, sus preferencias y su nivel de lealtad a la marca. Al incluir preguntas abiertas y cerradas, estos métodos recopilan datos cualitativos y cuantitativos de los clientes. Ambos tipos de datos pueden ayudar a revelar los prototipos de clientes que tienes y quiénes de estos representan a tus clientes ideales.

Para crear prototipos sólidos, debes adentrarte realmente en la psicología del comprador, así que asegúrate de hacer preguntas de seguimiento que alienten a los clientes a explicar el razonamiento detrás de su comportamiento de compra. Puedes agregar funciones de lógica para profundizar en las respuestas de los clientes a preguntas específicas.

Las buyer personas más completas retratan vívidamente los segmentos de mercado al combinar las percepciones tanto de clientes como de consumidores. Mientras que la investigación de clientes se enfoca en la experiencia de estos, la investigación de consumidores examina la experiencia del comprador a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Recopila datos de todos los integrantes de tu mercado objetivo, no solo de los que se han convertido en clientes.

Los métodos de investigación de consumidores, como las encuestas sobre el comportamiento de los consumidores, generan tanto datos cuantitativos (como los demográficos) como datos cualitativos (como las descripciones de los principales problemas a los que se enfrentan los consumidores). SurveyMonkey Audience puede ayudarte a recopilar retroalimentación de una muestra representativa de tu mercado objetivo, para que puedas definir de forma clara tus prototipos de comprador y obtener percepciones precisas de los consumidores.

Ahora combina la investigación de clientes y la de consumidores, y organiza tus datos para que los patrones y las correlaciones se manifiesten en partes de tu población. Filtra tus datos por características demográficas para identificar las características agrupadas del comprador (es decir, las correlaciones entre determinados puntos de datos demográficos) y extrae las diferencias en el comportamiento de compra y las motivaciones de cada grupo. 

Mientras algunas empresas solo tienen uno o dos segmentos de mercado, otras tienen decenas. No te preocupes, no es necesario que dediques mucho tiempo a la segmentación del mercado, no tienes que identificar cada uno de los segmentos para crear buyer personas importantes para tus segmentos más valiosos.

¿Cuál es la edad promedio de un comprador en el segmento? ¿Cuál es el ingreso familiar promedio? ¿La mayoría de los compradores tienen hijos? ¿Viven solos? Puedes calcular el promedio de cualquier dato cuantitativo e incorporar esa característica a tu prototipo. Esta información demográfica generalmente (aunque no siempre) es la base para crear buyer personas.

Después, agrega puntos de datos que ilustren el comportamiento de compra habitual de una persona en el segmento. ¿Cuánto tiempo tarda ese comprador en decidir si hará una compra o no? ¿Tiene que consultar a otras personas antes de decidir? ¿Qué tanto participa en el proceso de compra? ¿Hace compras en línea o en la tienda? Intenta registrar todos los comportamientos de compra dominantes del segmento.

Luego, profundiza en la psicología de las buyer personas al examinar los datos cualitativos. La mejor estrategia en esta etapa a menudo es permitir que los clientes objetivo hablen por sí mismos, por lo que puedes incluir citas reales que obtuviste de tu investigación. Por ejemplo, podrías incluir una cita que diga “Prefiero este producto, pero me es difícil justificar el precio cuando hay alternativas más económicas”.

Deja los elementos meramente ficticios del prototipo (es decir, el nombre y el trasfondo del comprador) para el final del proceso. Estos elementos combinan tus datos demográficos, de comportamiento y psicológicos en una narrativa coherente y realista. Al ponerle un nombre, te aseguras de que todos en tu empresa llamen al prototipo de la misma forma y así tendrás un punto de referencia que podrás usar con todos los equipos.

En una buyer persona bien definida se puede encontrar el equilibrio adecuado entre las cuestiones específicas y las genéricas. Se relaciona la información demográfica pertinente (como la edad, la ubicación y el ingreso) con los comportamientos de compra, como la toma de decisiones de forma impulsiva o la búsqueda de aprobación de otras personas antes de comprar un producto. Por último, nos permite profundizar de lleno en la psicología del comprador para entender su comportamiento y sus motivaciones.

Muchas empresas que ofrecen servicios a consumidores tienen una variación de un prototipo de comprador como “Lola Leal”. Una persona de confianza de este prototipo, como un familiar o amigo cercano, le presentó tu marca hace años. No sabe mucho sobre tu competencia porque siempre compra tu marca. Está satisfecha con tu producto y lo estará durante el tiempo que siga cumpliendo sus expectativas.

Asimismo, muchas empresas que ofrecen servicios a otras empresas trabajan con el prototipo de comprador “Pequeña Empresa en la Cochera”. Este prototipo de empresa generalmente es joven y ambicioso, tiene grandes sueños, un presupuesto limitado y solo unos cuantos empleados. Con frecuencia, Pequeña Empresa en la Cochera es muy consciente de los precios y podría estar sacando adelante sus operaciones con muchos esfuerzos. Busca soluciones comerciales asequibles que le permitan hacer mucho con un equipo emprendedor pequeño.

Esperamos que este artículo te haya ayudado a tener una idea más clara de las buyer personas y ahora puedas crear tus propios prototipos de compradores para tu empresa.