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Investigación de campo: cómo y por qué hacerla

Probablemente alguna vez has escuchado de quien hace una encuesta que “sale a campo”, ¿pero sabes lo que es y para qué sirve? El trabajo de campo es una técnica de investigación cada vez más empleada en las empresas porque permite a los investigadores tener acceso a los datos primarios, es decir, a los fenómenos en su entorno natural, sin intermediarios, lo que la hace valiosísima para obtener percepciones en el lugar donde se originan.

Cada día, más negocios entienden que salir a observar la manera en la que sus clientes y usuarios, tanto actuales como potenciales, emplean sus productos o servicios, puede ser la clave para saber cómo enfocar en adelante sus esfuerzos. Ya en el terreno, encuestar a los actores clave puede cambiar la forma en la que creas estrategias de marketing, diseñas tus propios productos, mejoras contenidos, rediseñas estrategias de satisfacción del cliente, recibes retroalimentación de las empresas a las que prestas servicios o indagas lo que sea que tu curiosidad te motive a saber.

Si tienes en mente que “salir a campo” significa sombreros de explorador y mucho repelente, te falta buena parte del cuadro. Hacer investigación de campo no significa internarte en el bosque, sino ir hacia el lugar en donde los usuarios de un producto hacen cosas cotidianas con este, por lo que te podrías sorprender de verdad. ¿El limpiador de vidrios es un remedio universal, como sugirió una película? ¿El vinagre blanco sirve para desinfectar? O, en otro terreno, ¿Sabes si el nicho en el que quieres incursionar está preparado económica, emocional o experiencialmente para recibir tu innovación? La investigación de campo puede ser el camino para que llegues a las respuestas sin rumores y antes de salir de la hoja de cálculo.

¿No sabes cómo hacer una investigación de campo? No te preocupes, es posible hacer una investigación de campo sin agotar el presupuesto siempre y cuando tengas una planificación estructurada y las herramientas precisas, por ejemplo, un software para hacer encuestas sin conexión a internet como SurveyMonkey Dondequiera. Aquí te mostraremos los pasos y las claves para que diseñes una investigación de campo sencilla y eficiente.

  • Define tu pregunta de investigación

Todas las personas poseen información valiosa sobre lo que usan, consumen, hacen o son. El poder de hacer preguntas abre compuertas de datos valiosos, y saber cómo hacerlo es clave. Para ayudarte, puedes plantearte las siguientes interrogantes básicas:

  • ¿Qué quieres saber?
  • ¿Para qué lo quieres saber?
  • ¿Cuál es el problema o la situación a indagar?
  • ¿Quién posee esa información?
  • ¿Dónde está quien posee la información?

Podrías preguntar: ¿Cuáles son los otros productos que se llevan del súper los compradores de leches vegetales orgánicas en la Colonia Roma de la Ciudad de México? o ¿Cuánto tiempo espera en la estación A. López Mateos un usuario de la “Oruga”, en León, Guanajuato, durante las horas pico? ¿Recomendarían los asistentes el taller que acaban de tomar a un amigo o familiar? Y cada una de esas preguntas te llevaría a tres diseños de investigación distintos.

  • Diseña la investigación

Una vez que tengas un planteamiento sólido, puedes trazar el mapa que seguirás en el campo. A partir de las preguntas de ejemplo que revisamos en el primer punto, es posible que decidieras que enviarás investigadores a cubrir los supermercados de la Colonia Roma, que tendrás presencia en las estaciones más transitadas de la "Oruga" durante las horas de entrada y salida del trabajo, o que abordarás a los talleristas al terminar el curso. Pero, ¿cómo procederás? 
Delimita a la población que te interesa de la manera más precisa posible (por ejemplo: edad, nivel socioeconómico o género), así como los lugares a donde acude, las horarios que te interesan y, desde luego, la conducta que buscas comprender.

  • Decide la ruta

Considera si te interesa solo observar las actitudes de los consumidores o si además deseas hacer entrevistas o aplicar encuestas. Las dos primeras son técnicas cualitativas, la última, cuantitativa. Aunque siempre hay un método que responde mejor a tu pregunta, puedes hacer hallazgos a profundidad si complementas los datos obtenidos a través de la investigación cualitativa con los provenientes de la investigación cuantitativa.

La investigación de campo tiene como base la observación, que consiste en ir al lugar donde las personas llevan a cabo la actividad que te interesa conocer y mirarla sin intervenir y registrar los hallazgos. Pero, por ejemplo, si quieres conocer la opinión de los asistentes a un taller cuando aún lo tienen fresco, te servirá recoger sus impresiones en el lugar de los hechos con una encuesta, además de mirar el desarrollo.

En el caso de la investigación sobre los hábitos de consumo de los compradores de leche vegetal orgánica, podrías optar por destinar a un investigador con una tablet cerca de la estantería de productos orgánicos en cada supermercado de la Colonia Roma para observar y preguntar a los consumidores acerca de lo que llevan en su carrito, si ellos lo aprueban. En el caso de la investigación de la espera en la estación de la “Oruga”, puedes hacer lo mismo en los horarios de mayor confluencia para aplicar cuestionarios a los usuarios. En cualquier caso, una aplicación de encuestas offline como SurveyMonkey Dondequiera te facilita capturar respuestas a las encuestas sin necesidad de conectarte a internet.

  • Sal al campo

Es hora de llevar a cabo el plan. Vuelve a la pregunta de investigación si crees que los observadores, entrevistadores o encuestadores necesitan guía e intenta ceñirte a tu mapa de ruta, ¡vale la pena!

Como en la investigación de campo la observación de la cotidianidad de los usuarios o clientes se combina con las entrevistas y los cuestionarios, podrás evitar la contaminación de los datos por deseabilidad social, que es cuando los encuestados o entrevistados responden lo que creen que quieres escuchar en vez de lo que en realidad piensan o experimentan. Esos datos son invaluables.

  • Analiza los resultados

Entender y sacar provecho de tus datos no tiene por qué ser complicado si sigues el proceso diseñado por los expertos de SurveyMonkey:

  1. Analiza tus preguntas principales de investigación
  2. Tabula de forma cruzada y filtra tus resultados
  3. Estudia los números
  4. Saca conclusiones

Reúnete con tu equipo y comiencen a trazar el mapa que, a través de la investigación de campo, llevará su curiosidad al lugar donde viven los datos.