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Cómo monitorear la percepción de tu marca

Hay algo más que una pizca de verdad en la idea de que la “percepción es la realidad”. Lo que las personas opinan y sienten respecto a algo es su realidad, aun cuando represente una perspectiva limitada o sesgada.

Es fundamental que comprendas y des seguimiento a las percepciones que tienen los clientes sobre tu marca. La forma en que se percibe tu marca puede generar de alguna u otra manera un impacto trascendental en cada aspecto de tu negocio, desde la rapidez con la que se venden tus productos, si tu contenido en redes sociales se hace viral (ya sea de forma positiva o negativa) hasta persuadir a personas talentosas para que anhelen trabajar en tu empresa.

La percepción de la marca es el conjunto de opiniones y sentimientos que los consumidores tienen sobre una marca determinada. Puede incluir si la conocen, lo que podrían haber escuchado o lo que opinan sobre esta, y cómo interactúan con la marca. Comprende más que la marca misma e incluye los productos, servicios e incluso los empleados de la empresa; es un concepto muy exhaustivo.

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Nuestras soluciones de investigación de mercado permiten que las empresas impulsen su estrategia de marca con percepciones sobre este.

La percepción de la marca es primordial para dar seguimiento a indicadores clave como la lealtad a la marca y la experiencia de tus clientes al interactuar con ella, factores que al final influyen en otros aspectos importantes de tu empresa como las ventas, el desarrollo de productos, las actividades de marketing y la publicidad.

Comprender plenamente los elementos que conforman la percepción de la marca y cómo esta puede evolucionar, además de saber cómo realizar un seguimiento eficaz permitirá que tu empresa aproveche sus fortalezas, haga correcciones sobre la marcha y, a la larga, promueva el compromiso de los clientes, el crecimiento y la rentabilidad.

Los atributos de tu marca no solo contribuyen a que los clientes la reconozcan, también ayudan a darle vida. Lee más acerca de los atributos de nuestra marca SurveyMonkey para identificar y desarrollar tu marca.

Piensa en algunas de tus marcas favoritas. Pueden ser grandes marcas como Apple o Harley Davidson, tal vez un vendedor regional menos conocido o incluso una cafetería en tu ciudad.

Ahora piensa por qué te gustan. ¿Qué información, experiencias, recomendaciones u otros factores originaron y propiciaron tu percepción actual? Para responder podrías considerar los distintos puntos de contacto que tienes con una marca determinada y qué opinas de estos. Sin embargo, es probable que tus respuestas difieran considerablemente de las de otras personas que también son leales a esa marca.

El punto es que cualquier aspecto puede tomarse en cuenta para definir las percepciones de una marca. Podría ser una campaña publicitaria multimillonaria en la que aparecen atletas famosos o el simple hecho de que los meseros de tu restaurante favorito sean muy amables en su trato.

  • Redes sociales: La creciente influencia de las redes sociales y las evaluaciones en línea han incorporado otro nivel de complejidad para dar forma a las percepciones de una marca, pues los consumidores comparten de manera más libre y pública sus opiniones con un público grande. El flujo constante de información sobre marcas específicas ha ocasionado que los consumidores de hoy estén más informados, pero sean menos leales. 
  • Mensajes a la medida: Los consumidores buscan mejores experiencias y están dispuestos a cambiar de marca hasta que encuentren la que satisface sus necesidades. De ahí la importancia de crear y conservar una marca que sea única en su tipo. Como son muchos los factores que influyen en las percepciones que el público tiene de una marca, es vital que las empresas estén resueltas a desarrollar sus marcas y lo que defienden. Asimismo, deben asegurarse de que todas las personas en la empresa comprendan los pilares de la marca y la función que desempeñan para generar percepciones positivas.
  • Experiencia del cliente: La experiencia del cliente siempre tendrá puntos conflictivos. En el caso de los bienes de consumo empaquetados, un ejemplo podría ser que un producto se rompa durante el transporte. Para una empresa de tecnología, podría ser que una campaña publicitaria termine ofendiendo de manera involuntaria a un determinado segmento de la población. Este tipo de elementos son parte de las experiencias de los clientes que pueden moldear las percepciones de la marca.

Descubrir formas de medir y dar seguimiento a la percepción de la marca de manera constante garantizará que tengas un panorama claro sobre lo que opinan y sienten los clientes acerca de tu empresa. De esa forma podrás abordar problemas específicos con rapidez al mismo tiempo que te enfocas en hacer más de lo que tiene un impacto positivo en los clientes.

Existen muchas formas de hacerlo. Algunas de ellas se enfocan en escuchar activamente lo que los clientes opinan mientras otras son más proactivas, como las encuestas de satisfacción del cliente o de percepción de la marca. Al combinar diferentes fuentes puedes obtener un análisis integral y actual de cómo se percibe tu marca.

Las encuestas para clientes deben encabezar tu lista si te interesa obtener retroalimentación directa sobre cuestiones relacionadas con la percepción de tu marca. En específico, este tipo de encuestas identifican las principales cuestiones que influyen en las actitudes y los sentimientos de tus clientes con respecto a tu empresa.

Encuestas de satisfacción de los clientes

Las encuestas de satisfacción de los clientes proporcionan datos y opiniones sólidos sobre qué tan satisfechos están con los productos y servicios de tu empresa, así como la forma en que la satisfacción se refleja en las percepciones que tienen de tu empresa. Asimismo, te permiten conocer tu calificación de satisfacción de los clientes (CSAT, por sus siglas en inglés). La premisa de este tipo de encuestas es que la mejor forma de averiguar el nivel de satisfacción de los clientes es simplemente preguntarles de manera regular. Medir la satisfacción de los clientes por lo general conlleva pedirles que califiquen sus experiencias. 

Con frecuencia, una pregunta común en este tipo de encuestas es la siguiente: ¿Cómo calificarías tu nivel de satisfacción general con el servicio que recibiste?

Por lo general, las opciones de respuesta abarcan una escala del 1 al 5, en la que 1 representa “muy insatisfecho/a” y 5 representa “muy satisfecho/a”.

Una vez que los clientes respondan, podrás medir tu puntuación con la siguiente fórmula:

(Número de clientes satisfechos [quienes respondieron 4 y 5] / Número de respuestas a la encuesta) × 100 = % de clientes satisfechos

En el cálculo solo debes incluir a quienes hayan respondido 4 (satisfecho/a) y 5 (muy satisfecho/a), porque se ha demostrado que usar los dos valores más altos de las encuestas de retroalimentación es el indicador de retención de clientes más preciso.

Muchas veces, al final de estas encuestas también se invita a los encuestados a compartir comentarios que puedan proporcionar una perspectiva más amplia sobre las situaciones que contribuyeron para que se sintieran bien, mal o indiferentes respecto a tu empresa. Además de que permiten hacer un seguimiento continuo, las encuestas de satisfacción de los clientes pueden identificar aspectos de tu empresa que los clientes valoran y reconocen. Del mismo modo, estas encuestas permiten que los clientes insatisfechos expresen sus argumentos con facilidad. Aunque los comentarios negativos no son agradables, al conocer lo que opinan los clientes de forma directa, tu empresa puede responder de inmediato y solucionar un problema o al menos ofrecer una explicación de por qué ocurrió determinada situación.

Explora los tipos de preguntas y los ejemplos de encuestas de satisfacción de los clientes

Encuesta Net Promoter Score® (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) es la opción por excelencia para medir la experiencia de los clientes. El NPS mide la lealtad de los clientes hacia una empresa en función de qué tan probable es que recomienden los productos o servicios de esta a otras personas. La encuesta de NPS incluye una sola pregunta y las puntuaciones van de -100 a +100, donde la puntuación más alta es la más deseable. Bain and Company desarrolló este índice en 2003, y ahora millones de empresas lo usan para medir y dar seguimiento a la percepción que tienen sus clientes de ellas.

Esta es la pregunta para medir la percepción de los clientes: ¿Qué tan probable es que recomiendes [organización X/producto Y/servicio Z] a un amigo o compañero de trabajo?

Los encuestados eligen una calificación del 0 (nada probable) al 10 (extremadamente probable) y, dependiendo de su respuesta, son clasificados en una de estas 3 categorías para establecer un índice NPS:

  • Los promotores responden 9 o 10 y normalmente son clientes leales y entusiastas.
  • Los pasivos responden 7 u 8: están satisfechos con tu servicio, pero no lo suficiente como para promoverlo.
  • Las respuestas de los detractores van de 0 a 6: estos son clientes insatisfechos que probablemente ya no vuelvan a comprar tu producto o servicio, e incluso pueden disuadir a otras personas de hacerlo.

Hay tres tipos principales de encuestas para conocer cómo las personas perciben a tu marca y empresa. Cada una de ellas capta y mide las opiniones de una forma única. Estas son las encuestas de satisfacción de los clientes, las de NPS y las de percepción de marca. Hay casos en los que es lógico aprovechar todas estas encuestas, mientras que otras veces puedes enfocarte en uno o dos tipos para generar los datos y los hallazgos más útiles para lo que intentas descubrir, rastrear o cuantificar.

Prueba usar nuestra plantilla para encuesta sobre percepción de la marca y descubre qué opinan los clientes de tu marca.

Encuesta sobre conocimiento de marca

¿Cuántas personas de tu mercado objetivo saben de la existencia de tu marca? Las que te conocen, ¿qué saben sobre tu empresa y cómo la perciben en comparación con tus principales competidores?

Una encuesta de conocimiento de marca tiene como propósito responder esas preguntas al medir qué tanto el mercado objetivo conoce tu marca al mismo tiempo que recopila datos demográficos clave. Los resultados de estas encuestas permiten realizar un análisis detallado de cómo visualizan tu marca los consumidores y cómo puedes mejorar y diferenciar su posicionamiento entre los públicos objetivo.

Muchas veces, en las plazas comerciales y de servicios, las encuestas de conocimiento de marca evalúan la capacidad que tienen los encuestados de reconocer tu marca de entre varias en una lista. En cierto modo, estas encuestas recrean lo que tu mercado objetivo experimenta mientras compra, como cuando evalúan las opciones de un producto disponibles en un supermercado.

El objetivo de las preguntas de este tipo de encuesta es explorar qué tan familiarizados están los encuestados con tu marca y lo que opinan de esta. Algunas preguntas se plantean de formas creativas para conseguir respuestas más contundentes y esclarecedoras. Estos son algunos ejemplos:

  • ¿Qué tan familiarizado/a estás con esta marca?
  • ¿Cómo describirías tu opinión sobre esta marca?
  • En una escala del 1 al 10, ¿cómo calificarías esta marca?
  • Cuando piensas en esta marca, ¿qué es lo primero que te viene a la mente?
  • ¿Cómo te hace sentir esta marca?
  • Si nuestra marca no es tu primera opción, ¿qué marca prefieres?

Hace algunos años, si querías saber si las empresas o los medios de comunicación hablaban sobre tu marca, tenías que pagar por un servicio de monitoreo de medios de comunicación. Desde luego, los tiempos han cambiado drásticamente, y si quieres hacer un seguimiento sobre cómo se percibe tu marca y qué se dice de ella, una poderosa herramienta es Alertas de Google.

Alertas de Google es una de las muchas herramientas útiles y gratuitas que ofrece Google a cualquier persona en Internet. Es imprescindible para las empresas que necesitan una forma sencilla de monitorear su presencia en línea y no es necesario invertir en un costoso servicio de monitoreo.

Con Alertas de Google, puedes hacer un seguimiento de varios aspectos relacionados con tu empresa:

  • nombre de la empresa
  • líderes de la empresa
  • productos ofrecidos
  • servicios ofrecidos
  • términos relacionados con la competencia 
  1. Ve al sitio de Alertas de Google.
  2. Ingresa el término de búsqueda sobre el que quieres recibir notificaciones (por ejemplo, nombre de la empresa, nombre del director, producto, tendencias del sector, competidores, etc.).
  3. Selecciona “Mostrar opciones”.
  4. Elige la frecuencia con la que te gustaría recibir las notificaciones y completa los demás campos.

Las redes sociales han alterado el panorama en lo que respecta a la percepción de marca. La facilidad y la frecuencia con la que los clientes y otras personas pueden hacer publicaciones o tuitear sobre tu marca son ilimitadas. Una publicación en redes sociales, ya sea positiva o negativa, puede hacerse viral y despertar el interés en tu empresa en cualquier momento.

De manera más periódica, monitorear las redes sociales te permite hacer un seguimiento continuo de cómo se percibe  tu marca en tiempo real, y además te da la oportunidad de responder en el momento oportuno.

Lo ideal es que tu equipo monitoree todos los canales de redes sociales de manera regular, y que tenga un proceso para captar la retroalimentación y darle respuesta. Existe una amplia variedad de herramientas para monitorear redes sociales que te permiten optimizar este proceso. 

Las evaluaciones en línea pueden tener repercusiones importantes en tu empresa y en la forma en que se percibe tu marca.

Un estudio reciente descubrió que más de un tercio de los encuestados (el 38 %) dijo que las evaluaciones proporcionan el contenido más útil de redes sociales y el 52 % de los compradores en línea que investigan antes de hacer una compra comienza por leer reseñas en línea. Además, el 34 % de los consumidores espera que estas sean imparciales para poder confiar en ellas.

Con frecuencia los consumidores recurren a plataformas de evaluaciones en línea para proporcionar sus propias opiniones y leer lo que publican otras personas sobre productos y servicios. Entre las plataformas más populares de este tipo están las siguientes:

  • YELP: Una fuente reconocida para muchos consumidores que evalúan productos y servicios. También publica evaluaciones de colaboración colectiva (crowd-sourced reviews) sobre empresas.
  • Angi: Conocida como Angie’s List, Angi es un directorio en línea que permite a los usuarios leer y publicar reseñas de colaboración colectiva sobre empresas y contratistas locales.
  • Google My Business (GMB): GMB es una herramienta gratuita para que las empresas y organizaciones gestionen su presencia en Internet a través de Google, incluidos Búsqueda y Mapas. GMB permite que los clientes encuentren tu empresa y les cuenta tu historia.

Más que solo donas

Por décadas, Dunkin’ Donuts se posicionó como un establecimiento de donas. Sin embargo, la empresa se dio cuenta de que las percepciones de gran parte de la población sobre la marca y las donas (por sí mismas) se estaban tornando negativas. Esta información propició el cambio de imagen de la marca; su nombre ahora es Dunkin’, pero conservó su tradicional eslogan “America Runs on Dunkin’” (Estados Unidos no puede vivir sin Dunkin').

Los cambios incluyeron posicionar a la empresa como una “marca orientada a bebidas para llevar”, y no como un establecimiento para comprar donas. Además invirtieron 100 millones de dólares en un concepto de tiendas recientemente rediseñadas y en equipo nuevo que contribuye con la estrategia de bebidas para llevar.

El ingenio de Fox

La marca Fox News es un ejemplo de una empresa que gestiona activamente la percepción de su marca para alinearse con las preferencias de su público objetivo. Los espectadores leales a Fox News perciben la marca como “imparcial y equilibrada” mientras a quienes no les gusta Fox News discrepan de esta afirmación. No obstante, cuando se trata de la percepción de la marca, Fox no se enfoca en aquellas personas a quienes no les gusta la empresa. De hecho, la oposición abierta hacia Fox en realidad ayuda a fortalecer la percepción positiva de sus espectadores leales.

Cambio geográfico

Es probable que muchos de nosotros recordemos haber hojeado una revista National Geographic cuando visitábamos la casa de la abuela. Aunque en la actualidad National Geographic está en buen estado, probablemente las revistas de tu abuela no lo estén.

National Geographic ha evolucionado para adaptarse a los nuevos tiempos al analizar las tendencias actuales sobre la forma en que las personas quieren consumir información. Con su logotipo renovado que se asemeja a un marco de ventana por la cual contemplar una cultura universal, National Geographic ha expandido su presencia mediante un canal de televisión y redes sociales a fin de posicionarse como un medio para conectarnos con nuestra extraordinaria “familia humana” en lugar de exponer un marcado contraste de nuestras diferencias.

Te guste o no, la percepción de los clientes sobre tu marca es algo real. Por lo que tu empresa debe monitorear con regularidad la percepción de tu marca y hacer los ajustes necesarios para fomentar la lealtad de los clientes existentes y seguir atrayendo nuevos clientes. Todo esto no hará más que consolidar tu marca, asegurar su éxito y que esta prospere más en el futuro.

Un excelente punto de partida para reforzar tu enfoque en la percepción de la marca es aprovechar nuestra solución de monitoreo de marca. Las encuestas de monitoreo de marca de SurveyMonkey te permiten mantenerte al tanto de lo que opina y siente tu público objetivo sobre tu marca de forma fácil.

Net Promoter, Net Promoter Score y NPS son marcas comerciales registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

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