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Cómo usar el análisis MaxDiff

El análisis de MaxDiff puede ser tu herramienta de confianza para realizar investigaciones de mercado. Aprovecha al máximo tus datos con la experiencia de los servicios de investigación de mercado global.

Si tu empresa tiene éxito, es probable que haya muchas aspectos de tus productos y servicios que les gusten a tus clientes.

No obstante, hay momentos en los que es importante saber qué es lo que más valoran esos clientes (incluso lo que les encanta) por encima de todo y que los convierte en clientes leales y habituales que elogian tu marca con agrado.

Es ahí donde el análisis de MaxDiff puede ser tu herramienta de confianza para la investigación de mercado. Esta metodología proporciona datos útiles sobre las preferencias de tus clientes que te permitirán asegurarte de satisfacer sus necesidades y superar sus expectativas con productos y servicios en constante mejora.

El análisis de MaxDiff es una metodología analítica para medir las preferencias de los encuestados para diferentes elementos que resulta en un ranking de mejor/peor de esos atributos.

El análisis de MaxDiff te permite identificar las preferencias de los clientes en función de listas de atributos o características para casi cualquier producto, servicio o problema. Así que, si tu empresa fabrica equipo para hacer ejercicio, podrías realizar una encuesta con escala de MaxDiff para pedirles a los encuestados que elijan qué les gusta más de tus caminadoras (son silenciosas, los entrenamientos en línea, los dispositivos para hacer mediciones de salud o la facilidad para transportarlas). Una cadena hotelera podría utilizar el mismo enfoque para saber qué es lo más importante para los clientes durante una estadía, o una tienda de ropa podría utilizarlo para identificar qué es lo que más aprecian los clientes durante una experiencia de compra en la tienda.

Obtener estas percepciones por medio de una encuesta que usa el diseño con escalas de MaxDiff puede ser la clave para tomar mejores decisiones y hacer inversiones mejor fundamentadas que impulsen el crecimiento y eviten errores costosos basados en suposiciones que no están respaldadas por datos.

Con nuestra intuitiva plataforma, respaldada por expertos en metodología de encuestas, cualquiera puede realizar estudios de MaxDiff, incluso aunque no seas experto.

El análisis de MaxDiff les pide a las personas que elijan los atributos más y menos importantes de una lista que se les proporciona en una encuesta. Al forzarlos a elegir en función de una pregunta de encuesta con escala de MaxDiff, los encuestados pueden hacer el trabajo pesado por ti e identificar lo que probablemente sea más importante para la mayoría de los clientes.

De esta forma, el esquema de las escalas de MaxDiff va más allá de las preguntas de valoración estándar que solo piden a las personas que brinden comentarios sobre el grado en que les gusta o disgusta un producto, servicio o función específica, o de preguntas que simplemente les piden que identifiquen lo que les gusta sin forzarlos a identificar cuáles son los atributos que valoran más.

Un posible desafío con este tipo de encuestas es que, por lo general, a las personas les gustan muchas funciones de un producto o servicio. Pero si no tienes una idea de lo que más les gusta, es difícil tomar decisiones y hacer concesiones sobre en qué invertir o qué mejorar.

Usemos el ejemplo del hotel nuevamente. Es probable que haya una gran cantidad de servicios que les gustan a tus huéspedes. Puede que les guste la práctica ubicación, el desayuno gratis, el Wi-Fi ilimitado, el servicio de estacionamiento, las cómodas camas y el completo gimnasio con piscina interior.

Como operador hotelero, es estupendo el hecho de que existan muchos aspectos que les gusten a los clientes. Después de todo, esto ayuda a mejorar la experiencia general de tus clientes, lo que a su vez genera que los clientes regresen, que proporcionen excelentes evaluaciones y que recibas recomendaciones de boca en boca.

Pero, imagina que el negocio va tan bien que ahora quieres abrir otro hotel similar en una zona diferente de la misma ciudad. Tu presupuesto y tus recursos no son ilimitados, así que quieres asegurarte de obtener el máximo valor de la nueva ubicación al atraer la mayor cantidad de tráfico de tu público objetivo. Este es un ejemplo en el que la magia del análisis de MaxDiff puede surtir efecto.

Después de determinar el o los grupos de los que planeas obtener comentarios, puedes crear una encuesta con escala de MaxDiff que te dé una mejor perspectiva sobre los servicios que más valoran los miembros de ese grupo.

A partir de esta encuesta deberías obtener algunas percepciones esclarecedoras que te ayuden a tomar decisiones respecto al nuevo hotel. Por ejemplo, es posible que la ubicación con fácil acceso al centro de la ciudad sea, por mucho, la característica predilecta entre el grupo que estás encuestando. Con base en esa información, es posible que tenga sentido pagar más por un espacio en una propiedad inmobiliaria de primer nivel que permita a los huéspedes acceder fácilmente a la zona centro.

Sin embargo, si “gratis” es lo que genera la respuesta más positiva de tus huéspedes, entonces vale la pena que considerares invertir menos en la ubicación y otros servicios agradables para que puedas concentrarte en ofrecer desayuno, Wi-Fi y estacionamiento gratis.

Forzar a tus encuestados a elegir, te ayuda a que la elección de tus propias prioridades sea mucho más sencilla.

Asimismo, puedes aprovechar una encuesta con escala de MaxDiff para determinar qué características priorizar en un producto o servicio.  

Por ejemplo, en el caso del desarrollo de productos, las escalas de MaxDiff pueden ser una excelente herramienta en el proceso para desarrollar un producto completamente nuevo o crear una versión mejorada o “nueva y mejorada” de un producto existente cuyas ventas se hayan estancado recientemente. Por ejemplo, quizás tengas una panadería que ofrece bagels, pasteles y otros productos horneados. Una tendencia reciente de dietas bajas en carbohidratos te hace pensar que tus clientes están priorizando las opciones más saludables.

Esa es la conclusión lógica, pero ¿es la correcta? El análisis de MaxDiff te ayuda a averiguarlo. Podrías pedirles a los clientes que clasifiquen las características que más les gustan de tus productos, al enumerar opciones como las siguientes:

  • Variedad de ofertas
  • Ingredientes de origen local
  • Gran sabor
  • Opciones saludables bajas en carbohidratos
  • Postres exquisitos y dulces

Si tu hipótesis inicial es correcta, entonces tendría sentido explorar cómo ampliar tus opciones saludables y bajas en carbohidratos para satisfacer mejor a los clientes existentes y, con suerte, atraer a otros nuevos.

Pero digamos que obtienes tus resultados y las características terminan en el siguiente orden, desde la que más les gusta hasta la que menos les gusta:

  • Gran sabor
  • Postres exquisitos y dulces
  • Variedad de ofertas
  • Ingredientes de origen local
  • Opciones saludables bajas en carbohidratos

Estos resultados ofrecen una perspectiva completamente nueva e inesperada. Con base en las respuestas, parece probable que la mayoría de tus clientes no se centran demasiado en las opciones saludables cuando compran contigo. En lugar de eso, tal vez ven tus productos como su opción preferida cuando simplemente buscan productos horneados de gran sabor, o incluso como una dulce recompensa por tomar decisiones saludables en otros aspectos de sus vidas.

En este ejemplo, de no haber sido por el análisis de MaxDiff, es posible que hubieras decidido renovar tu menú para incluir una gama más amplia de productos saludables y bajos en carbohidratos. Este habría sido un error costoso, ya que hubieras terminado alejando a tus mejores clientes, quienes podrían decidir correr a Krispy Kreme.

Supongamos que tienes un nuevo producto con una larga lista de estupendas características.

Eso es genial, pero esto también plantea la siguiente pregunta: ¿qué características debes enfatizar en tu oferta de productos? 

Dicho de otro modo, en tus anuncios publicitarios y material de marketing debes exponer los aspectos más atractivos del producto que tendrán un mayor impacto en tu público objetivo de clientes potenciales y existentes.

La publicidad exige atención: solo tienes un instante para captar el interés y transmitir tu mensaje más convincente. Considera un experimento no científico realizado por el experto en marketing Ron Marshall, quien se dispuso a averiguar a cuántos anuncios estaba expuesto durante un día normal. Marshall abandonó el experimento poco después de comenzar cuando contó 487 mensajes publicitarios antes de que terminara de desayunar.

Así que sí, es fundamental saber qué afirmaciones publicitarias estarán en sintonía de forma más eficaz con tu público objetivo, y una excelente manera de averiguarlo es por medio de un análisis de MaxDiff. Puedes crear diferentes mensajes que destaquen las diversas características de un determinado producto que estás promocionando y luego encuestar a los clientes para ver cuáles les parecen más relevantes. Entonces, si tu objetivo es presentar un nuevo producto de limpieza, algunas opciones de mensajes podrían ser:

  • Limpia más por menos
  • La primavera en tu hogar, todos los días
  • Elimina el 99.9 % de los gérmenes del hogar
  • Es seguro para ti y tus amigos de cuatro patas

Por lo regular, la inversión en publicidad es restringida, y los comentarios que obtienes a partir de una pregunta de encuesta con escala de MaxDiff puede ayudarte a definir cuál es el mensaje más eficaz. Además, también puedes conocer la segunda mejor opción para usarla en anuncios más largos o en el contenido de marketing.

La segmentación no es nada nuevo en marketing. Se trata de clasificar a tus clientes y agruparlos de maneras lógicas para dirigirte mejor a ellos y satisfacer sus necesidades de productos. Las formas comunes de segmentar pueden ser por grupos de edad, sexo, ubicación geográfica o productos que los clientes tienden a comprar.

Esta segmentación es útil, pero usualmente no llega al fondo de lo que motiva las acciones y decisiones de tus clientes. La segmentación de mercado basada en necesidades llena ese vacío al categorizar a tus clientes en función de sus actitudes y comportamientos subyacentes. El análisis de MaxDiff ayuda a identificar las características y necesidades prioritarias impulsadas por estas actitudes y comportamientos para que puedas adaptar tus iniciativas y mensajes a fin de satisfacer esas necesidades.

Por ejemplo, una encuesta de MaxDiff basada en necesidades para una nueva licuadora de cocina podría preguntar si la principal motivación de los encuestados es:

  1. Máxima conveniencia
  2. Relación costo-beneficio
  3. Rendimiento óptimo

En este caso, si la necesidad más importante para la mayoría de los encuestados se centra en la conveniencia, entonces probablemente será mejor que inviertas tus iniciativas en enfatizar la sencillez y velocidad del producto, y las futuras mejoras pueden enfocarse en ampliar esa conveniencia.

Sin duda, el análisis de MaxDiff puede hacer una gran diferencia al comprender en detalle las principales preferencias de tus clientes y luego proporcionar datos procesables para guiar tu enfoque y tus decisiones. Estos beneficios incluyen:

  • Percepciones precisas
    Obtienes una mayor claridad sobre qué aspectos de tus productos y servicios son más importantes para tus clientes, así como una idea (en orden descendente) desde lo que más valoran hasta lo que menos valoran de la lista. Esto te ayuda a confirmar que debes mantener el rumbo del desarrollo de tu producto o tus mensajes, o que necesitas reconsiderar la forma en que promocionas tus productos o servicios.
  • Mayor eficacia
    Si estás haciendo las cosas bien, cuando les preguntas a tus clientes qué les gusta de tus productos, no pueden parar. Eso está muy bien, pero no te proporciona mucha información que te ayude a seguir mejorando y creciendo. Al forzar a los encuestados a elegir en las encuestas con escala de MaxDiff, llegarás directamente al meollo del problema para poder usar tus resultados y llevar a cabo acciones basadas en datos.
  • Recomendaciones sencillas
    A menudo, los datos que resultan a partir de los comentarios recopilados por medio del análisis de MaxDiff carecen de matices. Si la mayoría de los encuestados afirman que compran en tu panadería un postre exquisitos, entonces puedes recomendar con seguridad que tiene sentido poner énfasis en los deliciosos postres que ofreces en tu estrategia de marketing, y tal vez pedir más azúcar a los proveedores.

También existen algunos desafíos potenciales con el análisis de MaxDiff, como los siguientes:

  • Saber qué odian tus clientes
    Las escalas de MaxDiff hacen un estupendo trabajo al identificar lo que más les gusta a tus clientes. Pero, dependiendo de la configuración de tu encuesta, a menudo no puede revelar lo que no les gusta en absoluto, o incluso lo que detestan. Esta dificultad radica en el hecho de que el análisis de MaxDiff generalmente revela lo que más les gusta a tus clientes en orden descendente, pero lo que aparece en último lugar no revela por completo lo que opinan los clientes al respecto.

    Así que, si les preguntas a los clientes qué es lo que más les gusta de los conos de helado de cereza con chispas de chocolate, podrías darles cuatro opciones, como: las chispas de chocolate, las cerezas, el helado cremoso y el cono crujiente.

    En este caso, el cono crujiente puede terminar en la lista como la opción que menos les gusta. No obstante, lo más probable es que a muchos de tus clientes les guste ese cono crujiente, solo que un poco menos que las otras deliciosas opciones de la lista. O tal vez lo odien. Es difícil saberlo con las escalas de MaxDiff.
  • Saber cuánto les puede gustar a los clientes un determinado producto o característica
    Al igual que el no saber qué pueden odiar tus clientes, con el análisis de MaxDiff también es difícil obtener una interpretación clara de un producto o característica que hace que tus clientes estén satisfechos a diario.

    Por ejemplo, supongamos que les pides que clasifiquen dulces desde el que más les gusta hasta el que menos les gusta. Tus resultados pueden mostrar los dulces de fresa en primer lugar, pero lo que no revelan es que muchos de esos clientes tienen un amor casi irracional por los dulces de fresa que los impulsa a consumir grandes cantidades a diario, decorar sus paredes con cuadros de dulces de fresa y ofrecer estos dulces en sus fiestas de cumpleaños. Este tipo de pasión desenfrenada por un producto puede ser una mina de oro para un vendedor de dulces, pero un análisis de MaxDiff solo te dirá que a una mayor cantidad de personas les gustan más que otros dulces.
  • Resultados demasiado reñidos
    Las escalas de MaxDiff funcionan mejor cuando hay un claro vencedor, y nunca está de más tener también un segundo lugar definido. Cuando eso ocurre, las recomendaciones y las acciones relacionadas son bastante claras. Sin embargo, las cosas pueden volverse un poco más desafiantes cuando tienes una competencia reñida por el primer lugar. Si volvemos al ejemplo de la panadería, imagina que encuestas a 100 personas y resulta que en la parte superior de la lista de los productos que más les gustan hay un postre exquisito que eligieron 39 encuestados. Sin embargo, le siguen de cerca las “opciones más saludables” que 38 encuestados eligieron.

    Sin duda, esta información sería útil, pues ahora sabes que tienes clientes en los extremos opuestos del espectro cuando se habla del motivo por el que compran contigo. Pero descubrir cómo mantener a todos contentos puede requerir más investigación.

El análisis de MaxDiff es una de varias metodologías de investigación de mercado destinadas a identificar y clasificar las preferencias de los clientes para generar datos de mejor/peor. A continuación te mostramos un desglose de las diferencias entre el análisis de MaxDiff y otros métodos comunes: 

  • Análisis de MaxDiff frente a la escala mejor/peor
    En la investigación de mercado, el análisis de MaxDiff y la escala mejor/peor a menudo se presentan como sinónimos. Si bien algunos investigadores académicos y científicos a veces señalan diferencias sutiles entre los dos métodos, la mayoría de los especialistas en marketing los usan indistintamente para describir un enfoque analítico que se utiliza para medir las preferencias de los encuestados por diferentes elementos.
  • Análisis de MaxDiff frente a las preguntas de escala de valoración estándar
    En la investigación de mercado, las preguntas de escala de valoración estándar difieren del análisis de MaxDiff en que no fuerzan a los encuestados a elegir su principal preferencia de una lista de opciones. Más bien, las valoraciones estándar tienen como objetivo captar las opiniones de los consumidores con respecto a un producto o servicio. Si bien los tipos de escalas de valoración varían, a menudo piden a los encuestados que elijan de una escala del 1 al 5, que va desde si están totalmente en desacuerdo hasta totalmente de acuerdo con una afirmación.
  • Análisis de MaxDiff frente al análisis conjunto
    En el análisis conjunto, quienes realizan la investigación agregan más dimensiones además de lo que el análisis de MaxDiff busca determinar al describir un producto o servicio con diversos atributos. Las diferentes características de los productos se combinan para crear muchos conceptos de productos. Posteriormente, se les pide a los encuestados que elijan qué concepto prefieren, lo que proporciona comentarios valiosos para desarrollar el producto más útil y comercializable.

Gracias a que ya conoces mejor lo que es el análisis de MaxDiff, cómo puede favorecer tu investigación de mercado y sus ventajas y desventajas, ahora puedes obtener una mejor interpretación basada en datos sobre las preferencias de tus clientes.

Cuanto más sepas sobre lo que les gusta y lo que más valoran, mejor preparado estarás para mantener satisfechos a los clientes y atraer a otros nuevos para hacer crecer tu marca y tu negocio. El análisis de MaxDiff puede desempeñar un papel clave en el fortalecimiento de tu marca. Trabaja con el equipo de expertos en investigación de SurveyMonkey para usar las escalas de MaxDiff a fin de priorizar características y optimizar tu producto.

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