Cómo identificar y comprender los atributos de tu marca

Cómo escribir una encuesta para tu marca que descubra lo que los consumidores están buscando en un producto o servicio

Si trabajas en marketing, diriges tu propia empresa o estás en la industria de la publicidad, es probable que hayas escuchado el término “atributos de la marca”. El término puede parecer transparente (los atributos que tiene tu marca), pero ¿alguna vez dedicaste tiempo a identificar formalmente las características de tu marca? ¿Sabes qué atributos de marca buscan tus clientes al comprar productos en tu categoría? ¿Tu percepción de las características de tu marca coinciden con la que tienen los clientes?

Una de las mejores formas de responder estas preguntas (y de dejar de hacer conjeturas que podrían afectar tu investigación de mercado y tus actividades publicitarias) es hacer que los clientes respondan una serie de encuestas sobre los atributos de la marca, para que puedas ver en qué puntos cumples sus expectativas y en cuáles podrías no estar haciéndolo.

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Definición y ejemplos de atributos de marca

El término atributos de marca en realidad tiene diferentes definiciones dentro del mundo del marketing, así que empecemos a aclarar qué entendemos cuando usamos ese término.

Definiremos atributos de marca como las asociaciones que las personas tienen con un producto dentro de su categoría general, y la asociación que tienen las personas con marcas particulares (incluida la tuya).

Por ejemplo, supongamos que la mantequilla de maní es la categoría de la marca. En esa categoría general, ¿qué tipos de asociaciones hace la gente con las marcas? Probablemente digan que la mantequilla de maní de una marca tiene sabor a nueces, que es cremosa o con trocitos de maní y que tiene mucha proteína. Al comprar mantequilla de maní, la gente tendrá sus propias ideas preconcebidas del tipo que prefieren, y luego elegirán una marca particular con base en los atributos que les parezcan importantes.

Para poder vender tu producto o servicio, querrás satisfacer las necesidades de los clientes en cuanto a qué están buscando en una mantequilla de maní. Sin embargo, identificar y comunicar tus atributos de marca en realidad puede ser bastante complejo, en especial si no sabes cómo los clientes ven tu marca en primer lugar. Una excelente forma de entender los atributos que tus clientes asocian con tu marca es hacer una encuesta con preguntas de conocimiento de marca con y sin ayuda.

Primero, haz una encuesta inicial con preguntas abiertas

Antes de pasar a preguntarles a tus clientes cómo ven tu marca en particular, averigua cómo ven la categoría de tu marca en general. Te sugerimos que hagas una encuesta inicial a un grupo pequeño dentro de tu mercado objetivo para hacer preguntas abiertas como:

  • ¿Cuáles son algunas de las características que buscas al elegir mantequilla de maní?
  • Cuando piensas en mantequilla de maní, ¿qué marcas vienen a tu mente?
  • ¿Cuáles son algunas palabras positivas que usarías para describir la mantequilla de maní?
  • ¿Cuáles son algunas palabras negativas que usarías para describir la mantequilla de maní?

Cuando tus encuestados lean la pregunta “¿Cuáles son algunas de las características que buscas al elegir la mantequilla de maní?” pueden proporcionar respuestas como “ingredientes naturales”, “baja en sodio” y “consistente”. Guarda estas respuestas, ya que las necesitarás para crear tu siguiente encuesta.

A continuación, haz una encuesta con los atributos positivos y negativos de una marca para saber más acerca de tu marca

Ahora que tienes información de los clientes acerca de lo que esperan de la mantequilla de maní (y que ya sabes lo que consideran bueno y malo), puedes hacer más encuestas que sean específicas para el producto o servicio que ofreces.

Usa las respuestas que recopilaste de tus preguntas abiertas para hacer preguntas cerradas. Como las preguntas cerradas son cuantitativas (arrojan números y datos que pueden medirse), sus respuestas son más fáciles de analizar que las respuestas a preguntas abiertas que arrojan respuestas cualitativas (descriptivas, no cuantificables). Por ejemplo, podrías hacer la siguiente pregunta usando las principales respuestas que recopilaste de tu primera encuesta:

¿Cuál de las siguientes opciones buscas cuando compras mantequilla de maní? (Selecciona todas las opciones que correspondan).

  • Ingredientes naturales
  • Baja en sodio
  • Consistente
  • Otra (especifica)

Y si quieres averiguar cómo tus clientes perciben la imagen de tu marca, usa las respuestas que recopilaste de tu encuesta inicial para armar una lista completa de atributos de marca positivos y negativos que podrían aplicarse a tu producto o servicio.

Por ejemplo, si para la pregunta “¿Cuáles son algunas de las palabras negativas que usarías para describir la mantequilla de maní?”, los encuestados respondieron “aceitosa” o “no saludable”, agrega esas respuestas a la lista. Ahora que sabes lo que busca la gente (y lo que no) a la hora de elegir la mantequilla de maní, puedes redactar una pregunta como esta:

¿Cuáles de las siguientes características describen mejor a <inserta el nombre de tu marca>? (Selecciona todas las opciones que correspondan).

  • Ingredientes naturales
  • Baja en sodio
  • Consistente
  • Aceitosa
  • No saludable
  • Otra (especifica)

¿Quieres administrar y fortalecer tu identidad de marca? Consulta nuestra página de recursos de identidad de marca, donde puedes encontrar artículos y plantillas relacionados con este tema, como los siguientes:

3

preguntas

Menos de 1 min

por completarse

Más de 150

formas de obtener respuestas con SurveyMonkey

Fíjate cómo se clasifica la imagen de tu marca

Una vez que recopiles las respuestas en base a los atributos de marca de tu sector industrial, los atributos de marca positivos y negativos, y que preguntes acerca de las características específicas que piensas que tiene tu marca, comenzarás a ver que emerge una imagen.

Los consumidores identificarán los atributos generales de la categoría, harán asociaciones con la marca, identificarán qué buscan de forma personal y darán respuestas en función a qué percepción tienen de la imagen de tu marca. De esta comparación, podrás identificar brechas entre lo que buscan las personas y los atributos que perciben en tu marca, y podrás usar las respuestas para comprender el valor de marca general y qué tan leales son los clientes a tu marca.

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