5 tipos de segmentación de mercado y cómo usarlos

“El cliente puede elegir el auto del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. Henry Ford

En los inicios del marketing, las empresas ofrecían productos fáciles de fabricar sin preocuparse mucho por las necesidades del cliente. En 1909, la pintura negra era la que se secaba más rápido, así que ese era el color de todos los autos que las personas compraban.

Hoy en día, los especialistas en marketing reconocen que los clientes tienen diversas necesidades. Con el objetivo de identificar qué quieren los clientes, han aprendido a dividir a los consumidores en segmentos de mercado con base en su información demográfica, sus comportamientos, su ubicación, sus hábitos de compra y demás factores que influyen en los patrones de consumo.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir a una población extensa en subgrupos de acuerdo a determinados factores que tienen en común. Estos grupos pueden compartir aspectos demográficos (edad, sexo, etc.), ubicación geográfica, actitudes, comportamientos o una combinación de características similares.

Un consumidor puede pertenecer a varios segmentos de mercado. Por ejemplo, una mujer puede ser una millennial (información demográfica sobre sexo y edad), que vive en un área rural (ubicación geográfica), le gusta comprar comida en su localidad (hábito de compra) a empresas que tienen una firme ética altruista (actitud). 

Las empresas realizan investigaciones de mercado para crear segmentos que incluyan diversas variables. El desafío es encontrar clientes potenciales (conocidos como mercado objetivo) que compartan factores comunes, lo cual los convierte en el grupo con mayor probabilidad de comprar sus productos y servicios.

El objetivo de la segmentación de mercado es identificar un mercado objetivo o grupo de personas. Los especialistas en marketing usan diferentes estrategias de segmentación en función de sus objetivos. La segmentación geográfica hará un mayor énfasis en las unidades geográficas (es decir, áreas metropolitanas, áreas de marketing designadas [DMA, por sus siglas en inglés], estados, regiones, países). La segmentación de consumidores se utiliza para descubrir los comportamientos y las actitudes de los grupos. La segmentación de clientes divide la base de clientes existente en distintos grupos. Si bien los métodos para diseñar el estudio, recopilar los datos y analizar los resultados son similares, estos se enfocan en diferentes aspectos de la segmentación.

El objetivo de la segmentación de mercado es desarrollar perfiles detallados de cada segmento. Una vez que se han definido claramente estos segmentos, los especialistas en marketing eligen aquellos que muestren el mayor potencial de compra de sus productos y servicios.

Para lograr ese objetivo, los especialistas llevan a cabo un proceso de tres pasos que precisa quiénes son estas personas y por qué compran los productos.

Parece sencillo, ¿no? Las grandes empresas gastan millones de dólares en investigación de mercado para hallar el mercado objetivo adecuado que aumentará las posibilidades de un producto exitoso. Es probable que en cada mercado haya otras empresas que vendan productos similares, así que estudiar a la competencia y sus productos es fundamental.

Una vez que los especialistas en marketing identifican a su público objetivo, deben definir qué distingue a su producto. ¿Es mejor, más rápido, más barato o más desarrollado que los productos de la competencia? Para responder esa pregunta, los especialistas deben entender los problemas de su público objetivo y cómo pueden resolverlos de manera creativa. Las empresas crean una ventaja competitiva para sí mismas por medio de la diferenciación de producto, lo cual ayuda a que sus productos y servicios destaquen como soluciones para los problemas de los compradores.

¿Por qué las empresas deben usar el proceso de segmentación de mercado y enfocarse en cómo resolver los problemas de los clientes? De acuerdo con una investigación, cada año se lanzan al mercado más de 30 000 productos nuevos y el 95 % de ellos no tiene éxito. Al identificar un mercado objetivo, reconocer sus problemas y crear un producto que los solucione, los especialistas en marketing tienen una mayor probabilidad de éxito con respecto a la competencia.

Las empresas usan diferentes enfoques para segmentar sus mercados. A continuación te presentamos tres ejemplos:

Sin segmentación.  Las empresas usan el marketing masivo para vender sus productos a cualquier persona, mediante una estrategia indistinta. Por ejemplo, puede que segmentar el mercado de productos básicos como la sal o de productos genéricos con muchos sustitutos no requiera mucho esfuerzo.

Pocos segmentos. Las empresas pueden usar uno o más mercados objetivo definidos de manera muy precisa para crear un nicho de mercado sumamente enfocado para productos especializados. Por ejemplo, la ropa de alta costura, las obras de arte hechas a mano o las piezas de maquinaria personalizadas.

Miles de segmentos. También conocida como hipersegmentación. En este caso, los especialistas en marketing pueden personalizar un enfoque de marketing exclusivo para cada cliente y así desarrollar una relación a largo plazo. Por ejemplo, los servicios personalizados como los salones de belleza y las tiendas minoristas en línea como Amazon ofrecen recomendaciones personalizadas en función de tu historial de compras.

La segmentación de mercado es el primer paso para realizar un marketing de producto exitoso. Ya sea que las empresas estén promocionando sus productos a los consumidores o a otras empresas, los segmentos de mercado les ayudan a comprender mejor los problemas de sus clientes y solucionarlos.

Existen muchas formas de segmentar mercados para encontrar el público objetivo adecuado. Algunos criterios incluyen la segmentación demográfica, psicográfica, conductual, geográfica y firmográfica.

La segmentación demográfica supone que las personas con características comunes tendrán patrones de estilo de vida, gustos e intereses similares que influirán en sus hábitos de compra. La información demográfica a menudo se combina con otros enfoques de segmentación para desarrollar mercados objetivo que tengan la mayor probabilidad de comprar los productos.

La información demográfica incluye factores como edad, sexo, ocupación, ingresos y nivel educativo. Las encuestas son una forma de recopilar información demográfica y pueden incluir las siguientes preguntas:

La ventaja de los datos demográficos es que son fáciles de recopilar. Organismos como la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, el Banco Mundial o la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) proporcionan información sobre ingresos, educación y salud que permiten diseñar estrategias de marketing y establecer objetivos comerciales. Las empresas también han desarrollado aplicaciones que rastrean datos demográficos más detallados para el rastreo de contactos y los patrones de viaje. Las encuestas también revelan datos demográficos específicos sobre un mercado objetivo para descubrir percepciones prácticas en lugar de consultar las fuentes de datos de investigación disponibles.

Después de usar la información demográfica para segmentar el mercado, los especialistas en marketing pueden usar esta misma información para la segmentación de clientes. Al combinar la información demográfica y con la conductual, pueden identificar:

Al combinarla con rasgos de comportamiento y otras variables, la segmentación demográfica aporta percepciones valiosas que permiten descifrar qué clientes específicos dentro del mercado objetivo comprarán los productos y entender mejor cómo llegar a ellos con los mensajes de marketing adecuados.

La segmentación psicográfica divide a las personas en grupos según su personalidad, estilo de vida, nivel social, actividades, intereses, opiniones y actitudes. Los datos psicográficos son un excelente complemento de la información demográfica porque identifican las motivaciones que hay detrás de las preferencias de las personas.

Las empresas usan los datos psicográficos en la segmentación de mercado para comprender:

Los especialistas en marketing usan tres tipos de preguntas para recopilar información psicográfica.

Las preguntas abiertas con un enfoque cualitativo incluyen preguntas como “¿Cuál es tu desafío más grande con […]?” que permite comprender a profundidad los problemas de los encuestados.

Las preguntas con escala Likert muestran en qué medida los encuestados están de acuerdo o no con una afirmación (en una escala de satisfacción que va desde “totalmente de acuerdo” hasta “totalmente en desacuerdo”), para que los especialistas en marketing sepan la importancia que el tema tiene para ellos.

Las preguntas de escala de diferencial semántico les piden a las personas que califiquen un producto, marca, empresa u otros atributos usando pares de términos opuestos (bueno/malo) para que los especialistas en marketing puedan comprender su actitud respecto al objeto de estudio.

La segmentación conductual describe los pasos específicos en el proceso de compra del cliente ideal, lo cual incluye qué quieren los clientes ideales, por qué lo quieren, los beneficios que buscan obtener y qué hacen para satisfacer sus necesidades.

La segmentación conductual se usa para estudiar los segmentos de mercado de empresas que ofrecen servicios a consumidores (B2C, por sus siglas en inglés) y empresas que ofrecen servicios a otras empresas (B2B). Cuando las empresas comprenden los motivos de compra de las personas, pueden orientar mejor sus mensajes de marketing. Los comportamientos pueden incluir:

Motivo de compra. ¿Los compradores buscan el mejor precio, excelentes calificaciones, consideraciones de seguridad u otro criterio? ¿Qué problema están tratando de resolver?

Ocasión o evento.  ¿Los consumidores están haciendo una compra para un día festivo o un aniversario? ¿Las empresas B2B están intentando gastar todo su presupuesto antes de que termine el año? 

Beneficios del producto. ¿El comprador quiere adquirir la tecnología más reciente, el producto más seguro o ser el primero en comprar el producto más novedoso?

Etapa de la trayectoria del cliente. ¿El comprador quiere obtener información para realizar una compra futura? ¿O quiere probar la marca por primera vez? 

Nivel de compromiso. ¿El comprador es un seguidor incondicional que está en busca del producto más reciente?

Estos son algunos de los comportamientos que los compradores demuestran al adquirir productos. Cuando los especialistas en marketing saben por qué los consumidores o las empresas compran sus productos, pueden integrar esta información a su estrategia de marketing y abordar dichos comportamientos.

La segmentación geográfica permite que los especialistas en marketing agrupen a las personas en función del lugar en el que viven, trabajan o a dónde viajan. La ubicación influye de manera importante en los hábitos de compra por lo que los especialistas pueden usarla para formular sus mensajes de marketing.

Los especialistas usan distintas variables de segmentación geográfica como país, región, estado, provincia, localidad, zona climática o código postal. La cultura y la densidad de población (urbana o rural) también son variables determinantes que pueden incluir en su investigación de mercado. Estas variables repercutirán en los problemas que las personas enfrentan en esa región y cómo los pueden resolver los especialistas en marketing.

Un ejemplo de segmentación geográfica es la comercialización de plantas en función de la zona climática. Los geranios serán una mejor opción para las ubicaciones calurosas y soleadas mientras que las píceas azules lo serán para lugares con inviernos crudos. Conocer los detalles del área geográfica permite a los especialistas identificar qué plantas, tierra y accesorios de jardinería se venderán mejor en cada clima. Para los especialistas en marketing de una empresa de café, conocer las temperaturas promedio ayuda a saber cuándo anunciar bebidas calientes o frías a nivel regional.

El lugar en el que viven las personas puede influir en todos los aspectos, desde sus elecciones de comida hasta el carro que conducen. Los criterios culturales del área influyen en sus creencias, lo que provoca que elijan un producto en lugar de otro. Por ejemplo, si una persona trabaja en una oficina en una gran ciudad o trabaja desde casa esto determinará la ropa y la tecnología que usa. Los destinos turísticos también usan el marketing geográfico para promover hoteles, actividades y restaurantes en el área.

El beneficio de la segmentación geográfica es que es relativamente fácil recopilar los datos por medio de fuentes de información en línea. Los especialistas en marketing también pueden perfeccionar sus mensajes para el público objetivo de una ubicación específica o combinarlos con otras variables de segmentación, como los datos demográficos, a fin de generar un perfil completo de su mercado objetivo.

La segmentación firmográfica es para los especialistas de las empresas B2B lo que la información demográfica es para los especialistas de las empresas B2C. Los datos firmográficos explican las características del mercado objetivo de una compañía e incluyen información como la industria, el número de empleados, la situación legal, el tamaño de la empresa, las situación financiera, entre otras variables comerciales.

Es posible que el mercado de una empresa B2C tenga miles de clientes, pero el mercado objetivo de una empresa B2B puede incluir solo unas cuantas compañías grandes. La información firmográfica proporciona datos a los especialistas en marketing que quieren entender las fortalezas de las compañías así como la rentabilidad dentro de su mercado objetivo. Se enfocan en sus resultados financieros y en las tendencias de crecimiento para saber si el segmento de mercado está creciendo o experimenta un declive.

Los datos firmográficos están disponibles en sitios web del gobierno federal y estatal, boletines comerciales y otras fuentes de la industria. Los especialistas en marketing también usan las encuestas para recopilar datos específicos sobre el mercado objetivo de su empresa B2B. 

Estos son algunos ejemplos de datos firmográficos:

Clasificación de la industria: Código del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN).

Situación jurídica y de propiedad: Si se trata de empresas unipersonales, sociedades de responsabilidad limitada, sociedades anónimas y sociedades de accionistas. 

Antigüedad: Los años en el negocio pueden ser un indicador de solidez financiera y experiencia en la industria.

Número de empleados: Indica qué tan grande es la empresa. 

Ubicación: Puede incluir oficinas, plantas de producción o tiendas. 

Clientes y productos: Los productos que fabrica o vende la empresa y su mercado objetivo.

Tamaño del mercado: Qué tan grande es su mercado y quién es su competencia.

La segmentación de mercado es fundamental para el éxito de actividades de marketing trascendentales como los conceptos de producto, los lanzamientos, los mensajes de marketing o la publicidad. Las empresas invierten recursos significativos para entender los problemas de su cliente ideal a fin de ofrecer productos y servicios valiosos para solucionarlos.

Entonces, después de invertir tiempo y esfuerzo en la segmentación de mercado, ¿qué beneficios aporta a las empresas?

En 2019, Procter & Gamble, el fabricante de artículos de consumo como Pampers y Ariel, gastó $10 700 000 000 en publicidad, lo que la convirtió en el anunciante n.º 2 en Estados Unidos. ¿Te imaginas quién obtuvo el primer lugar? Amazon, con $11 000 000 000.

Las empresas destinan miles de millones de dólares al marketing y la publicidad cuando saben exactamente quién es su público y qué es lo que quiere. En la actualidad, los especialistas en marketing recopilan grandes cantidades de datos para asegurarse de que sus mensajes de marketing atraigan a los clientes adecuados, en el momento adecuado y para los productos adecuados.

Las encuestas son una excelente forma de evaluar los mensajes de marketing para saber si tienen un impacto en el público objetivo. Primero, debes crear una hipótesis sobre los resultados que obtendrás a partir de las respuestas de los encuestados. Estos resultados te ayudarán a crear mejores mensajes y campañas más exitosas.

Las empresas tienen ideas estupendas de nuevos productos, pero deben determinar si esas ideas resuelven un problema del público objetivo. Si no segmentan su mercado, las empresas gastarán tiempo y esfuerzo en un producto que parece una buena idea, pero no se vende.

Las encuestas ayudan a medir la aceptación de un mercado objetivo. En cuestión de horas, las empresas pueden descubrir rápidamente si:

Obtener las respuestas adecuadas de un mercado objetivo bien definido ayuda a las empresas a centrarse en productos exitosos que su público comprará.

Las tendencias cambian con rapidez. Las redes sociales pueden proporcionar percepciones sobre nuevos comportamientos de los clientes, pero los especialistas en marketing no pueden saber si son oportunidades viables a menos que evalúen esos comportamientos. 

Entender el comportamiento de un mercado objetivo es vital para la segmentación de mercado. A medida que las nuevas tendencias se establecen, es tarea de los especialistas en marketing descubrir cuáles representan oportunidades nuevas y cuales desaparecerán de la noche a la mañana.

Los especialistas en marketing son los responsables de identificar problemas incipientes de los clientes, definir nuevos mensajes de marketing y probar nuevos conceptos de producto. Para lograrlo, deben poner a prueba con frecuencia a sus públicos objetivo a fin de obtener nuevas percepciones y verificar si los clientes aún disfrutan los productos actuales.

Por ejemplo, los millennials representan el 25 % de las compras, así que para muchos especialistas son un grupo clave que deben tener en la mira. Les gusta la tecnología, son los que más gastan y están mucho más dispuestos a cambiar de marca que las generaciones anteriores. Si los millennials son parte de un público objetivo, mantenerlos interesados y al mismo tiempo conservarlos como clientes leales es un desafío considerable.

La segmentación de mercado abarca un conjunto de datos sólidos que incluye información del cliente que otros departamentos pueden usar para contribuir a que la empresa prospere. En las empresas B2B, los departamentos a menudo están estrechamente relacionados, ya que Ventas depende de Marketing para generar leads que produzcan mayores ingresos. El departamento encargado de fijar los precios también necesita datos acerca del mercado y de la competencia para hacerlo correctamente y mantener una ventaja competitiva. Además, a ningún departamento de Producción le causa gracia tener que trabajar tiempo extra de improviso para cumplir un aumento inesperado en la demanda de 100 000 dispositivos, así que compartir las tendencias en la demanda mantiene la producción según lo planeado.

Los datos de la segmentación de mercado no solo son útiles para el departamento de Marketing, sino que deben compartirse con toda la empresa para poder atender a los clientes.

Las empresas quieren hacer más que solo vender productos a sus públicos objetivo. Quieren establecer una relación con los clientes para que sigan comprando sus productos. Cuando los clientes conocen, aman y compran continuamente los productos de una empresa, se genera confianza en la marca.

La segmentación de mercado identifica qué público es el que tiene mayores probabilidades no solo de comprar una vez sino de hacer compras repetidas. Al crear una identidad de marca que los clientes reconozcan, las compañías comenzarán a generar conocimiento de la marca y establecerán una relación de confianza con su mercado objetivo. Mantener el enfoque en esa confianza generará mensajes de marketing, productos nuevos, contenido valioso e información actualizada, lo que producirá una experiencia del cliente que hará que los consumidores y los clientes B2B regresen a hacer compras en el futuro.

Algunos ejemplos de confianza en la marca son los usuarios de iPhone de Apple, los propietarios de motocicletas Harley Davidson y las personas que toman café de Starbucks. Estas empresas invirtieron en sus productos y servicios para crear seguidores incondicionales de sus productos.

La segmentación del mercado objetivo ayuda a los especialistas en marketing a entender los problemas y comportamientos de sus clientes ideales, lo que a su vez crea soluciones que generan confianza en la marca a largo plazo con beneficios para ambas partes.