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5 tipos de segmentación de mercado y cómo usarlos

“El cliente puede elegir el auto del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. Henry Ford

En los inicios del marketing, las empresas ofrecían productos fáciles de fabricar sin preocuparse mucho por las necesidades del cliente. En 1909, la pintura negra era la que se secaba más rápido, así que ese era el color de todos los autos que las personas compraban.

Hoy en día, los especialistas en marketing reconocen que los clientes tienen diversas necesidades. Con el objetivo de identificar qué quieren los clientes, han aprendido a dividir a los consumidores en segmentos de mercado con base en su información demográfica, sus comportamientos, su ubicación, sus hábitos de compra y demás factores que influyen en los patrones de consumo.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir a una población extensa en subgrupos de acuerdo a determinados factores que tienen en común. Estos grupos pueden compartir aspectos demográficos (edad, sexo, etc.), ubicación geográfica, actitudes, comportamientos o una combinación de características similares.

Un consumidor puede pertenecer a varios segmentos de mercado. Por ejemplo, una mujer puede ser una millennial (información demográfica sobre sexo y edad), que vive en un área rural (ubicación geográfica), le gusta comprar comida en su localidad (hábito de compra) a empresas que tienen una firme ética altruista (actitud). 

Las empresas realizan investigaciones de mercado para crear segmentos que incluyan diversas variables. El desafío es encontrar clientes potenciales (conocidos como mercado objetivo) que compartan factores comunes, lo cual los convierte en el grupo con mayor probabilidad de comprar sus productos y servicios.

El objetivo de la segmentación de mercado es identificar un mercado objetivo o grupo de personas. Los especialistas en marketing usan diferentes estrategias de segmentación en función de sus objetivos. La segmentación geográfica hará un mayor énfasis en las unidades geográficas (es decir, áreas metropolitanas, áreas de marketing designadas [DMA, por sus siglas en inglés], estados, regiones, países). La segmentación de consumidores se utiliza para descubrir los comportamientos y las actitudes de los grupos. La segmentación de clientes divide la base de clientes existente en distintos grupos. Si bien los métodos para diseñar el estudio, recopilar los datos y analizar los resultados son similares, estos se enfocan en diferentes aspectos de la segmentación.

Descúbrelas en cuestión de minutos con la solución Segmentación de consumidores de SurveyMonkey.

El objetivo de la segmentación de mercado es desarrollar perfiles detallados de cada segmento. Una vez que se han definido claramente estos segmentos, los especialistas en marketing eligen aquellos que muestren el mayor potencial de compra de sus productos y servicios.

Para lograr ese objetivo, los especialistas llevan a cabo un proceso de tres pasos que precisa quiénes son estas personas y por qué compran los productos.

  • Segmentar. Los especialistas en marketing dividen el mercado en categorías basándose en los rasgos que comparten.
  • Dirigir. Eligen el mercado o público objetivo que es más probable que compre sus productos.
  • Posicionar. Los especialistas investigan cuál es la combinación de producto, precio, publicidad y ubicación que atraerá a los clientes a comprar sus productos.

Parece sencillo, ¿no? Las grandes empresas gastan millones de dólares en investigación de mercado para hallar el mercado objetivo adecuado que aumentará las posibilidades de un producto exitoso. Es probable que en cada mercado haya otras empresas que vendan productos similares, así que estudiar a la competencia y sus productos es fundamental.

Una vez que los especialistas en marketing identifican a su público objetivo, deben definir qué distingue a su producto. ¿Es mejor, más rápido, más barato o más desarrollado que los productos de la competencia? Para responder esa pregunta, los especialistas deben entender los problemas de su público objetivo y cómo pueden resolverlos de manera creativa. Las empresas crean una ventaja competitiva para sí mismas por medio de la diferenciación de producto, lo cual ayuda a que sus productos y servicios destaquen como soluciones para los problemas de los compradores.

Gráfica de los impulsores clave

¿Por qué las empresas deben usar el proceso de segmentación de mercado y enfocarse en cómo resolver los problemas de los clientes? De acuerdo con una investigación, cada año se lanzan al mercado más de 30 000 productos nuevos y el 95 % de ellos no tiene éxito. Al identificar un mercado objetivo, reconocer sus problemas y crear un producto que los solucione, los especialistas en marketing tienen una mayor probabilidad de éxito con respecto a la competencia.

Las empresas usan diferentes enfoques para segmentar sus mercados. A continuación te presentamos tres ejemplos:

Sin segmentación.  Las empresas usan el marketing masivo para vender sus productos a cualquier persona, mediante una estrategia indistinta. Por ejemplo, puede que segmentar el mercado de productos básicos como la sal o de productos genéricos con muchos sustitutos no requiera mucho esfuerzo.

Pocos segmentos. Las empresas pueden usar uno o más mercados objetivo definidos de manera muy precisa para crear un nicho de mercado sumamente enfocado para productos especializados. Por ejemplo, la ropa de alta costura, las obras de arte hechas a mano o las piezas de maquinaria personalizadas.

Miles de segmentos. También conocida como hipersegmentación. En este caso, los especialistas en marketing pueden personalizar un enfoque de marketing exclusivo para cada cliente y así desarrollar una relación a largo plazo. Por ejemplo, los servicios personalizados como los salones de belleza y las tiendas minoristas en línea como Amazon ofrecen recomendaciones personalizadas en función de tu historial de compras.

La segmentación de mercado es el primer paso para realizar un marketing de producto exitoso. Ya sea que las empresas estén promocionando sus productos a los consumidores o a otras empresas, los segmentos de mercado les ayudan a comprender mejor los problemas de sus clientes y solucionarlos.

Existen muchas formas de segmentar mercados para encontrar el público objetivo adecuado. Algunos criterios incluyen la segmentación demográfica, psicográfica, conductual, geográfica y firmográfica.

La segmentación demográfica supone que las personas con