Por qué es importarte el indicador de esfuerzo del cliente (CES)

La mayoría de los profesionales del servicio al cliente conocen los indicadores de experiencia del cliente (CX) más comunes: Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) y Net Promoter Score® (NPS®). El NPS pregunta a los clientes qué tan probable es que recomienden una empresa a sus amigos, familiares o compañeros de trabajo, mientras que la CSAT por lo general pide a los clientes que califiquen la calidad de experiencias específicas.

Estos indicadores de CX brindan a las empresas percepciones clave sobre el desempeño del equipo y la satisfacción de los clientes, además de revelar fortalezas y debilidades que afectan objetivos generales como reducir la tasa de abandono y aumentar los ingresos. Pero por sí solos, la CSAT y el NPS podrían dejar fuera un elemento clave de la experiencia del cliente: el esfuerzo que este debe realizar para resolver un problema.

Ahí es donde entra en juego el indicador de esfuerzo del cliente (CES). Continúa leyendo para saber qué es, cómo se mide y por qué es esencial.

Con este indicador se pide al cliente que califique el nivel de esfuerzo involucrado en una interacción específica. El CES se utiliza a menudo en el servicio al cliente u otras experiencias rutinarias donde el bajo esfuerzo es el principal impulsor de la lealtad. Por ejemplo, después de que un cliente accede a un artículo de asistencia en un sitio web, se le puede pedir que califique qué tan fácil fue resolver su problema.

Cuando los clientes deben realizar un gran esfuerzo, suele ser una señal de que se deben realizar cambios; por ejemplo, en caso de procesos complejos o un servicio de atención deficiente. Medir el CES no solo proporciona percepciones valiosas sobre la trayectoria del cliente, sino que también sirve como catalizador para mejorarla al identificar áreas que necesitan mejorar.

La encuesta del CES plantea la siguiente afirmación: “[Nombre de la empresa] facilitó la resolución de mi problema” para que respondan en qué medida están de acuerdo o en desacuerdo con ella. Los encuestados pueden elegir entre siete respuestas que van desde Totalmente en desacuerdo (puntuación 1) hasta Totalmente de acuerdo (puntuación 7). Por ejemplo:

Si alguien te da una puntuación baja, pregúntale por qué; esto te ayudará a identificar tendencias y a comprender mejor cómo actuar. Por ejemplo, pregunta: “¿Puedes contarnos más sobre tu experiencia? Parece que podríamos haberlo hecho mejor”. Las respuestas podrían incluir:

Por último, agrega una pregunta de encuesta abierta después de la pregunta de CES para obtener más retroalimentación.

La pregunta del CES puede ayudarte a recopilar percepciones más significativas en cualquier etapa de la trayectoria del cliente, pero es fundamental después de estos puntos de contacto clave con los clientes:

Medir el esfuerzo del cliente cobra especial relevancia si brindas soporte a tus clientes a través de múltiples canales. De hecho, el concepto moderno de servicio omnicanal consiste en reducir la fricción entre los canales de servicio y minimizar el esfuerzo del cliente.

Una vez que comiences a recopilar comentarios de los clientes, podrás comparar los resultados del CES con los resultados de la CSAT y del Net Promoter Score (si incluyes la pregunta del NPS en tus encuestas de servicio al cliente). Obtendrás una capa adicional de retroalimentación que le dará más matices a tus datos. Con más contexto, podrás identificar procesos y canales débiles y tomar medidas para mejorarlos.

En las encuestas de CES, se pide a los clientes que califiquen qué tan difícil fue resolver un problema que experimentaron con tu empresa. Envía encuestas del indicador de esfuerzo del cliente justo después de que se comuniquen con tu equipo de servicio con un problema o asunto particular.

Por ejemplo, podría ser cuando se cierre el ticket de soporte por correo electrónico de un cliente o este termine de leer un artículo de preguntas frecuentes en tu centro de recursos en línea. Enviar encuestas después de estas interacciones te permite ver qué tan eficaces son tus sistemas de soporte para resolver los problemas de los clientes.

Descubre cómo los equipos de servicio al cliente pueden reducir el abandono, impulsar la lealtad y crear relaciones sólidas con los clientes.

Tu empresa también debe asegurarse de que a los clientes les resulte fácil comprar tus productos o servicios. Después de todo, no querrás poner barreras al aumento de los ingresos. Las encuestas posteriores a una compra te permiten preguntar a tus clientes cómo fue su experiencia inmediatamente después de comprar un producto o servicio. ¿Todo salió bien o hubo obstáculos en el camino que casi los hicieron abandonar la compra? Es fundamental entender cuán eficiente es el recorrido de compra para tus clientes.

Cuando un nuevo cliente se suscribe a tu programa o servicio, es recomendable que el proceso sea lo más fluido posible para comenzar la experiencia del cliente con el pie derecho. Una vez que se complete el registro, enviar una encuesta de CES puede ser una buena idea para detectar los puntos problemáticos y que tu equipo los resuelva. Por ejemplo, podrías descubrir que estás solicitando demasiada información durante la suscripción. En ese caso, eliminar algunos campos en el proceso de registro de la cuenta probablemente genere más conversiones.

Tu sitio web es la alfombra de bienvenida a tu negocio; es esencial asegurarte de que esté bien diseñado y ayude a los usuarios a encontrar la información y los productos más relevantes según sus intereses.

Los pagos en línea son fundamentales para el éxito del comercio electrónico, pero con frecuencia presentan errores o problemas que disuaden a los clientes potenciales de completar su compra. Para identificar y abordar estos problemas con el proceso de pago en línea, considera implementar una encuesta con el indicador de esfuerzo del cliente después de que se haya completado o interrumpido una compra. Esto te ayudará a obtener percepciones valiosas sobre la experiencia del usuario y mejorar tu proceso de pago.

Si tu equipo de ventas o de atención al cliente realiza reuniones o consultas con clientes, lograrás una mayor retención si logran facilitar la resolución de sus problemas. Envía una encuesta de CES después de una reunión para ver cómo le está yendo a tu empresa y monitorear tu progreso a lo largo del tiempo a medida que realizas mejoras.

Aunque el CES es un indicador valioso, no debe considerarse el único relevante en cuanto a experiencia del cliente. Es más eficaz cuando se combina con los otros dos indicadores de experiencia del cliente: el Net Promoter Score (NPS) y la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT). Si bien se pueden utilizar juntos, no son intercambiables, por lo que es importante saber cuándo se usa cada uno.

Como comentamos antes en esta guía, el CES se usa más para medir el esfuerzo del cliente. Por ejemplo, ¿qué tan fácil les está resultando a tus clientes realizar compras, resolver problemas y, en general, interactuar con tu empresa? Este indicador no se centra tanto en generar satisfacción o felicidad, sino en evitar esfuerzos innecesarios por parte del cliente.

El Net Promoter Score mide la lealtad del cliente a largo plazo. Para ello, se pregunta a los clientes qué tan probable es que recomienden tu marca, productos o servicios a amigos, familiares o compañeros de trabajo. Además, el NPS determina si la experiencia de tu cliente genera lealtad a largo plazo.

Este indicador también te ayuda a identificar qué clientes son embajadores de la marca y cuáles tienen mayor probabilidad de irse con la competencia.

Para medir el CSAT, se les pregunta a los clientes qué tan satisfechos están con tu negocio, una interacción específica o un producto o servicio. La puntuación de satisfacción del cliente puede ayudarte a evaluar y mejorar puntos de contacto específicos a lo largo de la trayectoria del cliente; por eso es una buena idea enfocarte en preguntar sobre un punto de contacto a la vez y monitorear el progreso para mejorarlo. Si la CSAT es más baja en un punto de la trayectoria, puedes concentrar tus esfuerzos en eso para empezar a mejorar las experiencias del cliente de forma eficaz.

Capacitar al equipo de servicio al cliente para anticipar y resolver preguntas comunes puede ayudar a las empresas a disminuir las llamadas de seguimiento y la reapertura de incidencias. Por ejemplo, supongamos que tu equipo recibe muchas preguntas sobre restablecimiento de contraseña, y los clientes suelen enviar un segundo correo solicitando el enlace para gestionar su cuenta. En ese caso, tus representantes de servicio al cliente podrían incluir ese enlace en su respuesta inicial. Esta simple adición reduciría considerablemente el intercambio de mensajes, lo cual permitiría a tus representantes y a tus clientes ahorrar tiempo.

A nadie le gusta gritar “representante” una y otra vez por teléfono solo para que una voz automatizada lo dirija al lugar equivocado. Si quieres que tus procesos de servicio al cliente sean sencillos, revisa tus herramientas de autoservicio. Hoy en día, los clientes se sienten cómodos al buscar respuestas por sí mismos. De hecho, muchas personas prefieren resolver los problemas por su cuenta. Al brindar a los clientes los recursos que necesitan para resolver los problemas de forma autónoma, reducirás la cantidad de tickets y el esfuerzo que deben hacer.

Los datos cuantitativos de las encuestas son importantes, pero nunca descartes la retroalimentación cualitativa que tus representantes reciben a diario de los clientes. Más que nadie en tu empresa, los empleados de atención al cliente conocen los problemas que enfrentan tus clientes y son las primeras personas a las que debes consultar cuando intentas resolver esos problemas. Pregunta a tu equipo de primera línea qué les dicen los clientes descontentos y crea un sistema para registrar estos comentarios junto con los resultados de tu encuesta. Mejor aún, crea una encuesta interna para que tus representantes puedan enviar los comentarios que escuchan sobre la marcha.

Un alto esfuerzo por parte del empleado se traduce en un alto esfuerzo para el cliente. Si quieres reducir el esfuerzo del cliente y mejorar su experiencia general, debes darles a tus empleados de servicio directo la autonomía para tomar decisiones y actuar. Cuantos más obstáculos pongas en su camino, más difícil les resultará ofrecer un servicio de calidad.

Sin duda, la lealtad del cliente es un motor clave para el crecimiento del negocio. Pero para llegar allí, primero hay que reconocer qué la impulsa. Las experiencias que requieren un bajo esfuerzo predicen en gran medida la lealtad del cliente, mientras que las de alto esfuerzo se relacionan con el abandono de los clientes.

Al planificar tu programa de retroalimentación, recuerda que cada indicador (CES, CSAT y NPS) ofrece percepciones únicas sobre la experiencia de tus clientes. Medir cualquiera de estos tres indicadores es un buen comienzo, pero obtendrás información realmente útil si los usas en conjunto.

Net Promoter, Net Promoter Score y NPS son marcas comerciales registradas de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. y Fred Reichheld.